“已經(jīng)看不懂了，泡泡瑪特NB！我愛LABUBU！”今日盤中，港股新消費(fèi)“三姐妹”（指泡泡瑪特、蜜雪集團(tuán)以及老鋪黃金）中的泡泡瑪特港股盤中漲逾5%，最高價(jià)觸及235港元/股，年內(nèi)漲幅超過160%，
面對(duì)這樣的場(chǎng)景，杭州的券商研究員直呼“看不懂”，“之前我們更多的去關(guān)注像貴州茅臺(tái)、伊利股份這樣的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，但現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，或許是我們已經(jīng)老了，還沒跟上年輕人的思維。但現(xiàn)在新消費(fèi)的表現(xiàn)確實(shí)不輸像人工智能、機(jī)器人這樣的熱門品種，他們重新定義了消費(fèi)的范式。”因?yàn)楹弦?guī)原因，該券商研究員要求隱去名字。
泡泡瑪特是年輕消費(fèi)群體中的核心品牌，而泡泡瑪特的拳頭產(chǎn)品則是LABUBU，如今這個(gè)潮玩界的超級(jí)IP已經(jīng)不能用火爆來形容，而是“火得一塌糊涂”。
杭州的“谷子玩家”（指潮玩收藏者）Ayo說，“LABUBU太火爆了，預(yù)約都買不到，要抽簽或者加價(jià)買?！?/p>
記者發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特LABUBU系列的價(jià)格因版本和稀缺程度價(jià)格會(huì)有所不同，基礎(chǔ)款的盲盒售價(jià)通常為99元?，整盒（含多個(gè)盲盒）價(jià)格可能在?850元?左右。
不過，一些聯(lián)名或限量款的玩偶叫價(jià)極高，比如2024年初泡泡瑪特推出的LABUBU Vans聯(lián)名款，是全球限量款，該款玩偶原價(jià)599元，當(dāng)時(shí)一些玩家在玩偶上市之初可以以加價(jià)200元左右的情況下拿下。不過，到了現(xiàn)在，潮玩交易平臺(tái)千島app顯示，當(dāng)前LABUBU VANS聯(lián)名款，二手成交價(jià)已經(jīng)破1萬元，部分甚至要價(jià)超過1.5萬元。這也難怪一些LABUBU的谷子玩家稱，“買LABUBU堪比理財(cái)?！?/p>
更為夸張的是，泡泡瑪特的這一拳頭IP并非有價(jià)無市，根據(jù)Meritco數(shù)據(jù)庫，4月份泡泡瑪特通過在線電商平臺(tái)（包括天貓、京東、抖音）的銷售同比增長(zhǎng)287%，較2025年第一季度(+223%)加速，其中天貓/京東/抖音分別增長(zhǎng)156%/66%/457%。國內(nèi)線下同店銷售增長(zhǎng)明顯加速，增長(zhǎng)50%（相比2025年第一季度+23%）。
在海外市場(chǎng)，癡迷LABUBU的谷子玩家們也在為這款心愛的玩偶徹夜排隊(duì)。繼泰國公主拎愛馬仕配LABUBU后，英格蘭球星貝克漢姆也曬出了女兒送出的Labubu禮物。而這進(jìn)一步帶來了這個(gè)超級(jí)IP在海外影響力的提升，越來越多的名人和KOL將其作為裝飾物，泡泡瑪特美國TikTok 粉絲數(shù)也從3月的43.12萬增至72.29萬（+68%），4月在TikTok零售銷售方面排名第一。
美銀美林最新研究報(bào)告印證了這一現(xiàn)象，泡泡瑪特的Labubu 3.0系列已經(jīng)在全球范圍內(nèi)走紅，4月美國及歐洲市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)約8倍和5倍，多數(shù)零售店前出現(xiàn)大量排隊(duì)購買的場(chǎng)景。
LABUBU，原本是中國香港藝術(shù)家、泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的北歐森林精靈形象。區(qū)別于大部分以甜美、呆萌為特點(diǎn)的潮玩IP，LABUBU擁有直立的尖耳朵、笑起來露出9顆尖牙、性格善良但也活潑愛搗蛋。
自2019年潮玩品牌泡泡瑪特與龍家升簽約合作以來，LABUBU在潮玩市場(chǎng)上逐漸積累起了一波粉絲。2022年和2023年，其所在的THE MONSTERS系列營(yíng)收，營(yíng)收還僅在2-4億元規(guī)模。但從2024年4月意外走紅后，LABUBU的銷售額便以10倍的速度飆升，成為泡泡瑪特營(yíng)收的新任“臺(tái)柱子”。
為什么這樣一款I(lǐng)P玩偶能在全球范圍內(nèi)引起如此大的轟動(dòng)？“首先是消費(fèi)生態(tài)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，‘谷子經(jīng)濟(jì)’成為了當(dāng)下年輕人消費(fèi)群體的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱詞。”上述券商行業(yè)研究員稱，從動(dòng)漫周邊到潮玩、手辦，這一源自二次元文化的消費(fèi)現(xiàn)象，正悄然成為年輕人情感投射與身份認(rèn)同的新載體。
泡泡瑪特的市場(chǎng)營(yíng)銷也做得非常不錯(cuò)，盲盒機(jī)制通過隱藏款（抽中概率低至1/144）、限量聯(lián)名款（如與韓國藝術(shù)家Yu Nagaba合作款）激發(fā)了消費(fèi)者的收集欲，而持續(xù)的系列化運(yùn)營(yíng)與跨界聯(lián)名在保持消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)，部分聯(lián)名款溢價(jià)超10倍，形成“塑料茅臺(tái)”的金融屬性。
比如，一款由龍家升2017年創(chuàng)作的《三博士LABUBU系列：勿聽，勿視，勿言》PVC雕塑，已經(jīng)登上了蘇富比拍賣行，估價(jià)40000-80000港元（約合人民幣73000元），而這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)潮玩收藏的定義。
“一代人有一代人的‘茅臺(tái)’。新一代年輕人有很大的消費(fèi)潛力，比較偏好這類新消費(fèi)?！遍L(zhǎng)城港股通價(jià)值精選基金經(jīng)理曲少杰表示，新消費(fèi)事實(shí)上就是在舊有消費(fèi)形式的基礎(chǔ)上，融入一些創(chuàng)新的因素，更講究IP化。這類IP消費(fèi)的情緒占比明顯更高，年輕人的品牌忠誠度也很高。因此，消費(fèi)品的IP運(yùn)營(yíng)越來越重要。
今年以來，包括泡泡瑪特、蜜雪集團(tuán)、老鋪黃金等“新消費(fèi)”股，在資本市場(chǎng)引起了巨大的轟動(dòng)，除了不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)以外，出色的IP運(yùn)營(yíng)能力恰恰是這些“新一代茅臺(tái)們”的溢價(jià)基礎(chǔ)。
2024年，泡泡瑪特營(yíng)收130.38億元，相比2023年增加了一倍多。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列營(yíng)收達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)726.6%，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。截至今日盤中，泡泡瑪特股價(jià)達(dá)到235港元/股，總市值突破3100億港元。股價(jià)較2024年5月20日36.5港元/股的價(jià)格，已漲超543%。
LABUBU之父龍家升也刷新了自己在藝術(shù)市場(chǎng)的認(rèn)可度。今年3月的佳士得香港春拍上，龍家升創(chuàng)作的作品以78.1萬港元的價(jià)格成交，刷新了其本人的最高拍賣紀(jì)錄。
中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，潮玩產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展非常迅速，不僅在內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，而且在海外市場(chǎng)也取得成功，預(yù)計(jì)至2026年，中國的潮玩產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1000億元人民幣的規(guī)模，成為千億級(jí)產(chǎn)業(yè)。