雷火競技2025年8月8日，我來到上海楊浦的Red Land“開放世界冒險島”現(xiàn)場。
復(fù)興島——后來我才知道，它是上海黃浦江上唯一的內(nèi)陸島——看起來前所未有地?zé)狒[。就像這場活動的名字一樣，它被布置成了一個巨大的開放世界游戲場地，林立的樹叢、工業(yè)風(fēng)格的舊廠房與現(xiàn)代船臺錯落分布。如果不是露天場地和上海超過36度的氣溫，還真的有點像《頭號玩家》里的綠洲世界：你只需要帶著興趣進來，自然會有數(shù)不清的箱庭供你探索、冒險。
在我身邊，頂著烈日和高溫，人們興奮而略帶好奇地涌向活動入口。許多人亮起的手機屏幕上正是小紅書的界面，一些圖片和文字被迅速編輯，打上Tag發(fā)送出去，收獲評論和詢問。讓我有些意外的是，來到現(xiàn)場的人們年齡頗為均衡，除了臉上洋溢著膠原蛋白的年輕人，也有不少“老二次元”。
每到這個時候，我都會習(xí)慣性地觀察身邊的人和事。Red Land對于小紅書來說是“首次”，對于國內(nèi)游戲、二次元線下展會來說則是“新成員”，不論是參展的作品和廠商，還是來游玩的游客，都會展現(xiàn)出一種獨特的氣質(zhì)。
我想嘗試找出Red Land，或者說，小紅書、游戲、二次元、線下這幾個關(guān)鍵詞拼接在一起的氣質(zhì)。能夠在首次舉辦時就獲得很高的關(guān)注度，Red Land一定有一些不一樣的地方。
雖然現(xiàn)在的線下展會或多或少都會宣傳“沉浸感”，但Red Land應(yīng)該是把這一點貫徹得最徹底的：整個環(huán)境就是一座島，隨處可見的“歡迎回家，永遠(yuǎn)的主角”的Slogan；入場時，每位游客都要在5種身份——鑒賞家、決勝者、穿梭者、探索者、體驗家——之中選擇其一，領(lǐng)取裝備，在島上完成各種任務(wù)，獲取獎勵，體驗屬于自己的冒險路線，就像一場真人RPG。
要讓游客產(chǎn)生身臨其境的感覺，并不容易。島上所有的場景搭建、動線規(guī)劃、互動玩法都經(jīng)過了精心設(shè)計，50多個動漫、游戲IP被放置在“翻身時空港”“重生試煉場”“發(fā)呆小森林”3大體驗區(qū)。而你從名字就能很容易地看出它們各自的特色：趣味、挑戰(zhàn)、休閑。
各個IP展臺的搭建也相當(dāng)用心，有的還原了作品中讓玩家和粉絲印象深刻的角色和場景；更多的則是為Red Land專門設(shè)計的置景，契合夏日、慶典，營造充滿樂趣的氛圍；還有帶著更多整活意味、易于傳播的互動玩法。一個個區(qū)域瀏覽下來，即使不打開手機，我也能想象大家發(fā)筆記時帶著怎樣的Tag。
像是《王者榮耀》展臺的諧音梗——在“農(nóng)”產(chǎn)品專賣店里，馬可·波羅賣起了菠蘿汁。游客互動做成了探店形式，人們可以拍照打卡，交換谷子。再加上孫家三兄妹的營業(yè)表演，整體呈現(xiàn)出與Moba競技不同的活潑與熱鬧。如果要我為這個場景發(fā)一篇筆記，我想我會用上“#好多人啊”的標(biāo)簽。
到了《原神》展臺，海浪、沙灘、陽傘、躺椅，可能是全場最符合“度假”主題的區(qū)域之一。其中一邊，玩家在射箭挑戰(zhàn)里收獲小禮物。另外一邊，甘雨、艾爾海森、萊歐斯利、那維萊特、凱瑟琳等角色紛紛在躺椅上摸起了魚。這個場景讓很多打工人感同身受——班味再重的人，也要休息??！
《影之刃零》主打的則是“氣勢”，紅線密布的空間極具辨識度，同樣是打卡的好去處。為此，展位上請來了專業(yè)攝影團隊，游戲武術(shù)動作總監(jiān)親自教學(xué)擺Pose，保證出片。這里的重頭戲是試玩，如果能在眾人圍觀下?lián)魯oss，別有一番成就感。
“非人哉”則是重量級國產(chǎn)原創(chuàng)IP，充斥著搞怪、吐槽和噱頭。作品中的神仙角色都以打工人的形式出現(xiàn)在游客面前，派發(fā)金箔吧唧的財神和“完成所有互動送氣球狗”的“路透”在開展前一天就沖上了小紅書熱搜。
逛到這里，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，Red Land的展位上，所有IP都有著共同的屬性——提供足夠沉浸式的空間和玩法，鼓勵玩家?guī)е鴦?chuàng)意互動，激發(fā)人們創(chuàng)作、交流、分享的愿望。你可以在自己喜歡的任何一個地方停下來，玩一個小游戲，打卡留念，然后在小紅書發(fā)一篇筆記，讓感興趣的人看到，也讓未來的自己看到。
但這其實和我們經(jīng)常說的“沉浸”又不太一樣。我們總是很向往《頭號玩家》里的“綠洲”，完全身臨其境，在虛擬世界中忘卻現(xiàn)實的煩惱。而Red Land在努力做的是，不僅通過互動內(nèi)容讓人感到沉浸，也為每個人的“三次元”需求留出了空間。
我們在談到二次元與虛擬作品時，“愛”總是被放在很重要的位置。那么實際上，體驗一部作品是“愛”；創(chuàng)作同人、參與線下展會是“愛”；購買周邊、去“圣地巡禮”、在生活中復(fù)現(xiàn)虛擬角色的衣著穿搭，同樣是“愛”，它只關(guān)乎你的心意、情緒或是某個時刻的感受，而不是用簡單的“二次元”與“三次元”、“虛擬”與“現(xiàn)實”區(qū)分。
這正是小紅書的特質(zhì)。它是人們生活、興趣、愛好的投射。一個人當(dāng)然可以既喜歡游戲、動漫，又喜歡美食、旅行，更可以把這些愛好混搭在一起。這也是為什么我們現(xiàn)在越來越少聽到人們說小紅書用戶是“現(xiàn)充”了——如今這個時代，虛擬與現(xiàn)實消費之間早已不存在明顯的壁壘，游戲和二次元可以是生活的一部分，生活也可以處處體現(xiàn)游戲的特征。
作為“開放世界冒險島”，Red Land正處在這個模糊的邊界上。如果非要給它一個定義，我或許會用“2.5次元”這個詞。而這應(yīng)該也是小紅書想要達(dá)到的效果。在提起Red Land的策劃初衷時，小紅書社區(qū)游戲負(fù)責(zé)人螢火就反復(fù)提到了虛擬與現(xiàn)實之間的相互轉(zhuǎn)化：把虛擬世界里的愛好和情感投射到三次元，在三次元的世界里與喜愛的事物做交互?！癛ed Land的Slogan是‘歡迎回家，永遠(yuǎn)的主角’，”螢火說，“當(dāng)你進入一個游戲，你是游戲的主角；當(dāng)你身處現(xiàn)實生活，你是自己的主角。”
作為玩家、游戲媒體編輯，我總是更關(guān)心Red Land的游戲陣容。一方面，既然展會以開放世界游戲的形式呈現(xiàn)，足以說明它對游戲的認(rèn)可與支持；另一方面，我也想知道，游戲廠商、開發(fā)者們又是怎樣理解Red Land、理解小紅書的？
結(jié)果也并不讓我感到意外。Red Land上的游戲，的確很有“小紅書”特色。
最明顯的一點是“熱度”。邊走邊看，現(xiàn)場的游戲要么是“國民級”——像是《王者榮耀》《和平精英》，要么是品類里的頭部產(chǎn)品，比如“米哈游三件套”、《重返未來：1999》《世界之外》和《如鳶》；還有注重社交、多人合作的在線》《逆水寒》《永劫無間》《蛋仔派對》《猛獸派對》；以及來自海外廠商的大作、新作——《賽博朋克2077》《刺客信條：影》《紀(jì)元117：羅馬和平》《博德之門3》《天國：拯救2》《光與影：33號遠(yuǎn)征隊》……
與此同時，現(xiàn)場還不乏在小紅書上討論度高、一定程度靠小紅書“出圈”的游戲與制作人。像是《蘇丹的游戲》，它自身優(yōu)秀的美術(shù)和文字水準(zhǔn)本就符合小紅書用戶的口味，再加上“撅帝求生”“Steam看穿開發(fā)團隊掛羊頭賣狗肉的計謀”等用戶梗的大規(guī)模傳播，《蘇丹的游戲》在今年上半年一度成為小紅書最炙手可熱的游戲之一，大量女性玩家、卡牌肉鴿玩家在小紅書了解到它，又以自身的討論、創(chuàng)作和分享成為游戲輿論場的新生力量。
更“典型”的是游戲制作人小高和剛。今年4月，為宣傳新作《百日戰(zhàn)紀(jì)：最終防衛(wèi)學(xué)園》，小高和剛注冊了小紅書賬號，并迅速以各種宣發(fā)整活操作出圈。有了制作人積極配合，《百日戰(zhàn)紀(jì)》隨著表情包與梗圖的傳播為更多玩家所知。3個月后，小高和剛宣布游戲銷量不錯，工作室擺脫了破產(chǎn)危機。他本人更是幾個月時間就完成了從成為梗圖到熟練玩梗的“成長”。如今，他已經(jīng)能夠熟練地使用小紅書與中國玩家互動，參加Red Land的消息更是提前近1個月發(fā)筆記通知了玩家。
盡管是第一次舉辦大型線下游戲、二次元展會，小紅書仍然很早就確定了一套選品標(biāo)準(zhǔn)。拿單機、主機游戲來說，“首先是游戲要在小紅書上有一定的用戶愛好基礎(chǔ)，其次是內(nèi)容特質(zhì)要與小紅書的用戶匹配?！蔽灮鸶嬖V我，她舉了《賽博朋克2077》和《影之刃零》的例子：前者是知名3A大作，世界觀、故事、角色都足夠吸引人；后者雖是新作，但由于采用了奇幻武俠風(fēng)格，審美夠高，也成為Red Land上的優(yōu)質(zhì)游戲IP。
必不可少的還有“銹湖”。這個美術(shù)風(fēng)格和世界觀設(shè)計都相當(dāng)獨特的系列，在解謎游戲中堪稱現(xiàn)象級。在敲定Red Land參展IP的過程中，螢火和團隊成員發(fā)現(xiàn)，很多玩家會把自己的照片P到“銹湖”場景里，發(fā)成圖文筆記。因此，他們嘗試將“銹湖”場景在線下復(fù)刻，讓玩家們不必PS，也能走入“銹湖”的世界。巧合的是，與開發(fā)工作室接觸后，對方也表示，不少中國粉絲會特地前往荷蘭拜訪他們，再把過程發(fā)上社交平臺，其中占比相當(dāng)高的，正是小紅書。
就這樣，雙方“一拍即合”，“銹湖”也成了Red Land現(xiàn)場最受玩家喜愛的展臺之一，不少死忠粉絲迫不及待地在復(fù)刻的“辦公室”場景里，留下屬于自己的10周年合影。“我們看到了游戲和用戶之間的連接，與小紅書和用戶之間的連接有很多共通的地方?！蔽灮鹫f，而這正是《博德之門3》《天國：拯救2》《刺客信條：影》等熱門作品與小紅書雙向選擇的重要原因。
從她的描述中，我又捕捉到了一個詞——連接。連接是好的，比起冷冰冰的“生產(chǎn)者—消費者”關(guān)系，我們當(dāng)然希望能夠通過內(nèi)容與情緒的交流，建立起更深厚的連接。那么接下來的一個問題是：連接要怎樣建立起來？
不同的作品、IP或許有不同的回答，但相通的是，它們首先必須是好作品，創(chuàng)作者在其中賦予了足夠真誠的表達(dá)；然后就是一個好的平臺，玩家在那里發(fā)出真實的聲音，做出同樣真誠的回應(yīng)。最后，真正喜歡它們的人會愿意把作品中的細(xì)節(jié)融入生活，并且通過與其他人的交流形成一個群體、一個圈層的共同記憶。
也許發(fā)布筆記的小紅書用戶們并沒有察覺到，但正是在那些記錄有趣瞬間的游戲截圖里，在“發(fā)現(xiàn)某個地方很像某部作品里的場景，拍出了人生照片”的打卡里，在帶著周邊“圣地巡禮”的旅途分享里，在“孩子滿百日的禮物是《百日戰(zhàn)紀(jì)》”的調(diào)侃里，屬于我們這一代人的共同記憶正在潛移默化地形成。將它們在線下聚集到一起，讓這種共同記憶也成為可供記錄的“記憶”，或許正是Red Land的意義。
正因如此，我們也就能夠理解，為什么有如此多的IP愿意信任初次舉辦的Red Land了。這其中當(dāng)然有“線下開放世界冒險”、以跨次元的新玩法吸引玩家的原因，但更重要的是，越來越多的IP已經(jīng)在與小紅書合作的過程中收獲了令人滿意的價值——小紅書讓好作品找到了愿意喜歡它們的人。
實際上，在2025年的現(xiàn)在，再去討論“小紅書是不是對推廣游戲IP有所幫助”已經(jīng)顯得有點落伍了。我們可以看看幾個數(shù)字——過去一年里，二次元、游戲相關(guān)內(nèi)容的筆記發(fā)布量在小紅書所有品類里排名第3、第4，增長都超過了160%。
可以說，在如今的小紅書，游戲、二次元IP已經(jīng)成為一種“顯學(xué)”，相當(dāng)一部分廠商將小紅書作為最重要的運營平臺之一，人們的思維已經(jīng)從“游戲能不能在小紅書火”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆裁礃拥挠螒蚰茉谛〖t書火”。
在這個過程中，小紅書積累了不少經(jīng)驗?！笆紫仁鞘澜缬^和內(nèi)容豐富度，像是二游、乙游，它們的世界觀和角色很容易在小紅書形成討論場?！蔽灮鸶嬖V我，“其次是審美，不論畫面還是制作，高審美的作品總能獲得更多的種子用戶?！?/p>
“然后是社交。小紅書上有很多玩家組隊、找搭子，大家一起玩游戲、同好交流的場景。在小紅書群聊功能中，二次元、游戲的垂直群活躍度也是最高的。所以，如果游戲本身的社交屬性夠高，也可以在小紅書上做起來?！?/p>
圍繞這幾點，小紅書已經(jīng)與許多IP開展了深度合作。像是“米哈游三部曲”，每逢版本更新，都會推出與版本主題相關(guān)的話題與活動。同時，出于UGC、真實討論、梗文化、同人文化的流行，小紅書的長線深度合作還包括對UGC創(chuàng)作者的運營與維護。
不僅如此，小紅書還很喜歡“做線下”，將游戲、二次元與生活深度融合。在游戲的重要節(jié)點，或是現(xiàn)實生活的重要時間節(jié)點，小紅書總能找到合適的主題，讓游戲、二次元走入線下——去年，小紅書與《金鏟鏟之戰(zhàn)》合作開展了“金鏟鏟女子賽”，今年已是第2屆；不久前，它又與《無畏契約》合作了“瓦搭子賽”；至于本身已經(jīng)十分重視情感陪伴屬性的乙游、二游，“游戲TA來訪”“游戲城穿越”等企劃又將人氣角色帶到線下，以強互動、強社交要素的設(shè)計為玩家“在三次元造夢”。
當(dāng)用戶們逐漸“突破次元”，虛擬與現(xiàn)實的邊界越來越模糊，“人”的意義就愈發(fā)重要。螢火告訴我，由于小紅書是圖文起家，且流量分發(fā)平權(quán)，所以人們對于自身愛好和興趣的表達(dá)、同好互相交流都更加順暢，氛圍也更好。而這也帶來了一項有趣的“副作用”——獨立游戲、中小團隊、個人開發(fā)者可以更加便利地推廣作品的優(yōu)點；玩家也能夠在流量池里及時發(fā)現(xiàn)新游戲，支持有潛力的作者。
“我們做了‘我在小紅書做游戲’這樣的游戲制作人扶持活動?！蔽灮鹧a充，“招募一些制作人，告訴他們怎樣去做內(nèi)容，怎樣比較好地推薦自己的游戲。”
從2017年到現(xiàn)在，小紅書的Slogan已經(jīng)變了幾次。從“標(biāo)記我的生活”到“你的生活指南”，再到今年7月更新的“你的生活興趣社區(qū)”。
我的確更喜歡現(xiàn)在的這個版本，它看上去更有“時代感”——在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)極其發(fā)達(dá)的年代，某種意義上，我們正是被自我表達(dá)和興趣愛好的積累塑造起來的。但與此同時，“興趣”的含義也變得更加豐富，它本來就涵蓋物質(zhì)和精神的雙重特性，我們可以在熱愛游戲、熱愛二次元的同時熱愛生活，或者，用那個有點俗氣的說法，“游戲本來就是生活的一部分”——我們對創(chuàng)作、個性、交流與分享的需求一直是共通的，而這種融合后的“2.5次元”內(nèi)容，又會為作品、創(chuàng)作者和IP們帶來源源不斷的生命力。
8月8日夜晚，上海楊浦區(qū)的氣溫仍在33度以上。站在Red Land Echo Project音樂節(jié)的人群中，我能感受到物理與精神的雙重?zé)岫取?/p>
歌曲一首接著一首。《Butterfly》《鳥之詩》《戀愛循環(huán)》《直到世界盡頭》《殘酷天使的行動綱領(lǐng)》《Only My Railgun》……我身邊的同齡人還在感慨“這些歌我還保留著當(dāng)年動漫雜志送的磁帶”，年輕人已經(jīng)在半開玩笑地吐槽“有幾首比我的年齡還大了”。
這也是讓我覺得相當(dāng)奇妙的地方：對于二次元愛好者、游戲玩家來說，也許“一代人有一代人的回憶”，但對于一部作品、一個形象、一首歌曲來說，只要還有人對它們有興趣，它們就會自然而然地聚集起新的人群，形成新的圈層——一個1995年首次聽到《殘酷天使的行動綱領(lǐng)》的老二次元，和在Echo Project現(xiàn)場聽到《殘酷天使的行動綱領(lǐng)》的年輕人有什么不同？這并不重要。重要的是，我們都擁有同樣的興趣，并將帶著這種興趣走向更復(fù)雜的生活。
她給了我肯定的答案：“會的。我們希望將Red Land辦成小紅書游戲、二次元的新IP?！?/p>
看起來，在游戲和二次元領(lǐng)域，小紅書已經(jīng)找到了自己的路。螢火說，未來，小紅書還會為游戲用戶帶來更多的內(nèi)容，像是電競賽事（他們已經(jīng)買了幾家賽事的版權(quán)）、游戲直播、中長視頻、深度內(nèi)容等等。對小紅書游戲而言，目標(biāo)之一或許是，“如果你對游戲感興趣，你圍繞著游戲想要獲得的所有內(nèi)容都能在小紅書看到”。
聽起來有些宏大，但仔細(xì)想想，對于小紅書來說，這不是不可完成的目標(biāo)——當(dāng)我們想到那些融合了虛擬與現(xiàn)實的討論和分享、發(fā)軔于興趣與生活的交流和表達(dá)，我們就會發(fā)現(xiàn)，圍繞著“2.5次元”，小紅書的內(nèi)容規(guī)模正在迅速擴大，在這背后，是由一個個真實而具體的人構(gòu)建起的情感鏈接與共同回憶。
如果把它稱為一種生態(tài)，那么它顯然是可持續(xù)發(fā)展的良好生態(tài)，并且為游戲、為二次元、為世界上每一種值得我們投入的興趣與生活，帶來更多的東西。