2019年，谷歌高調推出云游戲平臺Stadia，試圖通過新興5G網絡串流3A游戲“徹底改變游戲行業(yè)”。在用戶增長遠低于預期的情況下仍保持投入，直到2023年慘淡關閉。
媒介的演進加劇了內容的投入，越來越重的游戲開始變得和許多互聯(lián)網新業(yè)務一般越來越重，沉沒成本或多或少對決策有所影響。不過在追求技術理性的國內市場，我們見多了壯士斷腕，卻鮮見東山再起。
這讓一度快速收縮，近期又因孵化平臺而成為市場焦點的字節(jié)游戲成為一個值得剖析的案例。
近日，多家媒體報道字節(jié)跳動正秘密孵化一款名為GameTop的海外游戲發(fā)行平臺。自目前公開的項目招聘信息看，平臺職能與游戲內容分發(fā)與創(chuàng)作相關。盡管該項目尚處早期孵化階段，細節(jié)未完全公開，但市場已將其解讀為“Steam-Like”類型平臺，是字節(jié)游戲“重返戰(zhàn)場”的關鍵落子。
字節(jié)游戲回來了嗎？從發(fā)行線上看，答案無疑是肯定的。年初前后高調引進全球玩家數(shù)累計達15億的《MLBB》（國內譯名《決勝巔峰》）。但自研發(fā)管線看，老生常談的UGC游戲尚處于襁褓之中，新推出的自研游戲也多是過去擴張時期的遺留產物。
巨頭的一舉一動備受關注，但我們也不必為一個孵化中的業(yè)務扣上大帽。種種跡象表明，字節(jié)游戲還在去年走馬上任的負責人張云帆帶領下，進行著一次精細的管線與組織“退火”。
在材料科學中，退火是一種將金屬加熱至高溫后緩慢冷卻的工藝。其目的不是摧毀，而是消除內應力、重組晶體結構、提升材料韌性。若冷卻過快，金屬會脆裂；若無此過程，高強度合金無法成型。
2023年底，字節(jié)跳動游戲業(yè)務經歷了一場“三日收縮”——項目砍半、團隊裁撤、品牌朝夕光年近乎停擺，外界將之視為潰退。一年多過去，數(shù)個既有資產的再發(fā)行字表明字節(jié)還未退出，甚至開始向集團內外自證業(yè)務的賺錢能力。
至于正在孵化的海外游戲平臺GameTop，恰是退火的標志性產物。張云帆要證明字節(jié)游戲不再是過去那個高舉高打卻滾燙易碎的鐵，而是一根柔韌、可延展、能承載復雜結構的合金。
張云帆是業(yè)內知名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，其履歷最早可以追溯到互聯(lián)網方興未艾時創(chuàng)辦的博客產品“網易部落”。創(chuàng)業(yè)者大多格外看重現(xiàn)金流，且看待業(yè)務邊界會更為理性。這是其有別于常規(guī)職業(yè)經理人的重要特質。
或因如此，張云帆上任后，并未急于上馬研發(fā)新的重度項目，而是選擇了一條更為穩(wěn)健的路徑：復用已有資產，通過再發(fā)行驗證商業(yè)閉環(huán)。如5月28日面向全球發(fā)行的重度自研產品《晶核》，首日便沖上80個區(qū)域市場iOS游戲免費榜TOP50。
張云帆曾任完美游戲總裁，任內完成了《Dota2》的國內發(fā)行，更早時候任完美游戲COO時亦負責的是除研發(fā)、人事、財務之外的移動發(fā)行業(yè)務。同期被引入的還有前《王者榮耀》發(fā)行制作人及天美L2運營負責人陸凌青，年初《決勝巔峰》協(xié)同抖音發(fā)行便是他的手筆。
海外方面，張云帆為《MLBB》準備了數(shù)個“小目標”的資源，據(jù)Sensor Tower，其在9月中國手游出海榜拿下下載量亞軍。國內，產品的高度全球化亦成為字節(jié)快速在國內催熟《決勝巔峰》職業(yè)電競體系的“敲門磚”。今年4月，《決勝巔峰》全球總決賽永久落地國內，青訓、戰(zhàn)隊等職業(yè)電競體系初現(xiàn)規(guī)模。
事實上，除卻這些核心產品，張云帆治下的字節(jié)游戲還在近一年多來代理、發(fā)行了多款中輕度游戲，如國內的《初音未來：繽紛舞臺》《境界：刀鳴》等。它們并非“新項目”，而是字節(jié)在收縮期內，保留下來的“現(xiàn)金牛”或“驗證品”。
通過它們，張云帆得以在不承擔過高研發(fā)風險的前提下，系統(tǒng)性地測試其本地化能力、用戶運營體系、跨區(qū)域發(fā)行效率。其中《決勝巔峰》因核心產品地位，還順帶試了一下其與抖音生態(tài)的協(xié)同能力，“抖音約玩”支持抖音好友組隊開黑，還支持在參與營銷的頭部主播直播間“一鍵上車”。
不過，在面對拿下整整一個代際使用習慣的《王者榮耀》的情況下，《決勝巔峰》在上線初的高光后迅速回落。截至發(fā)稿前，其在iOS免費榜排名300開外——GaaS（游戲即服務）是一個考驗迭代、糾錯能力的運營模式，相比之下，將資源投向海外的人效比無疑比國內好得多。
在資本市場對游戲業(yè)務ROI要求日益嚴苛的當下，“能賺錢”是爭取集團資源的前提。而發(fā)行，正是相對可控、可量化的驗證路徑。
東邊不亮西邊亮，手握沐瞳科技這個扎根海外的核心資產，字節(jié)游戲歷時一年半分別測試了重度產品在海內外的發(fā)行情況，從而驗證了自身能力體系與市場空間——發(fā)力海外是遠比國內更具效率與價值的方向。
退火的精髓，不僅在于降溫，更在于晶體結構的重新排列。于組織業(yè)務而言，即是其產品矩陣與組織邏輯的重新排列。
簡單梳理其當下的產品線，不難發(fā)現(xiàn)字節(jié)游戲在收縮后保留的項目，大多聚焦于卡牌、動作與輕社交UGC等強運營、高LTV（用戶生命周期價值）的賽道。這些品類開發(fā)周期與成本可控、付費模型清晰，更重要的是，這些品類均在字節(jié)游戲資產的能力圈內，管線的復用控制了成本，還增加了確定性。
自核心資產沐瞳來看，其在成功打響《MLBB》這張好牌后，迄今推出的自研項目均是卡牌、SLG品類如《潮汐守望者》《一拳超人》；經歷收縮后重組的工作室則以陸凌青任負責人的ZERO36工作室為代表，目前已代理發(fā)行《初音未來》并在研一款疑似星戰(zhàn)IP的CCG卡牌游戲。
總生命周期流水與利潤率是業(yè)內考察游戲產品價值的核心維度。這讓無法達成大DAU的重度游戲喪失意義，因為這類游戲往往需要在研發(fā)上線后，投入更多人力保障迭代與糾錯。以網易旗下的《逆水寒》為例，其團隊規(guī)模破千人，類似的項目是字節(jié)游戲難打的“富裕仗”。
另一方面，這也一定程度上消解了中輕度游戲對GaaS的需求——核心用戶明確，賽季與抽卡等成熟的商業(yè)模型保障其不需要過多人力的投入，即可走出一個相對不錯的曲線。
與早期動輒押注中重度、高成本項目的做法不同，如今的自研策略明顯更趨理性。
縱覽整條管線，坊間一度傳聞張云帆治下有在研產品50余款，實際上這其中大部分是收縮期的遺留。我們了解到，張云帆任負責人后，字節(jié)游戲各工作室新啟動自研項目約10余款。其中不少項目在研發(fā)途中有過重大變動，如沐瞳旗下在研生存撤離手游《代號：撤離》，便在研發(fā)途中融入大量MOBA元素。
更重要的是，管線的協(xié)同與復用，一定程度上還催熟了組織形態(tài)。沐瞳作為創(chuàng)立10年之久且是體系內最能打的隊伍，自張云帆接手以來，便當仁不讓承擔起了“老帶新”的責任。呈現(xiàn)在管線上，是趨于統(tǒng)一的ARPG、卡牌、SLG等品類，但風格各異的中小體量產品。
據(jù)一位接近字節(jié)人士，沐瞳與朝夕光年最遲在年末或明年初便會完成合并。此后，分別使用兩套飛書系統(tǒng)、并行流水線下項目制作與驗收分離等過去擴張時期帶來的“雇傭兵”磨合問題便將不復存在。但在員工體感來看，“合并不合并其實已經沒什么差別了，尤其是研發(fā)線，混在一起早就不太care這個了”。
收縮期打包沽售，孵化期被傳獨立上市，與集團調性并不相符的字節(jié)游戲似乎從未徹底融入。于外驗證發(fā)行能力，于內梳理好內部管線后，游戲業(yè)務的完全獨立亦提上日程。
集團對游戲業(yè)務的態(tài)度并不只在創(chuàng)始人張一鳴的寥寥數(shù)語中有所體現(xiàn)，更大的割裂在于業(yè)務的優(yōu)先級。不論是國內的抖音還是海外的Tik Tok，都將電商視作短視頻平臺流量變現(xiàn)的終極手段。具體到業(yè)務上，則是游戲并不是廣告引擎最重視的門類。
一位游戲運營告訴光子星球，字節(jié)游戲尚處于烈火烹油時，字節(jié)旗下投放數(shù)據(jù)分析工具巨量云圖便沒有游戲版，游戲客戶只能將就使用電商版。隨著以短劇、長劇為代表的內容產業(yè)投流需求增長，巨量云圖品牌版上線了“內容文娛”類別，游戲被囊括其中，與短劇、小說并列。
前文提到的“一鍵約玩”“一鍵上車”等特色功能，是面對《決勝巔峰》這種全球影響力級別的核心產品才有的特權。游戲業(yè)務的獨立，意味著更少占用內容生態(tài)的資源，也意味著如果張云帆希望復現(xiàn)流量——數(shù)據(jù)——迭代的產品閉環(huán)，需要另起爐灶。
至此，我們便不難理解GameTop的孵化，本質上不是要對標成熟游戲發(fā)行平臺，而是要自建一套適合游戲業(yè)務發(fā)力海外的內容平臺體系。另一方面，字節(jié)游戲的路徑已悄然從“高舉高打”的激進擴張，轉向“全球化發(fā)行+非重度自研”的雙輪驅動，GameTop亦這一戰(zhàn)略邏輯的自然延伸。
去年10月，張云帆曾接受過一次播客對話。他在對話中表示縱橫文學是其經歷中最有意義的項目之一，“它給寫書人提供了一個真的能掙到錢平臺，改變了人生命運”。
我們不能斷言其想法與出發(fā)點在一年過去后會否出現(xiàn)大的變化，但自目前釋放的信息看，GameTop既可作為字節(jié)自研游戲的出海跳板，也可向第三方開發(fā)者甚至創(chuàng)作者開放，轉化為新的變現(xiàn)通道——前者是類似Steam的發(fā)行平臺，后者則更像是TapTap與海外游戲直播平臺Twitch的結合。
集團期待的想象力，平臺模式也有路可走。比如在游戲開發(fā)過程中，原生程度越來越高的AI，未必不能隨平臺工具逐漸下放到非專業(yè)開發(fā)者的個人，就像一眾打著UGC招牌的游戲內置的編輯器。
如今，這個孵化中的平臺形態(tài)還未落地，字節(jié)游戲也還未完成最終的整合與獨立。這意味著其迄今時長近一年半的退火過程還沒結束。不過，保障業(yè)務的可持續(xù)性，本來就是字節(jié)高層最終選擇張云帆的核心目的。返回搜狐，查看更多雷火競技