而在這條賽道上，抖音小游戲的增長表現(xiàn)尤為突出。不只是規(guī)模跑得快，新產(chǎn)品起量速度、老產(chǎn)品復(fù)訪能力、內(nèi)容帶動新增的效率，都在行業(yè)里持續(xù)拉開差距。
在這樣的背景下，抖音小游戲的增長更顯得不是偶然，而是建立在清晰路徑之上的結(jié)果。它的“快”，不是逆著行業(yè)周期的短期沖刺，而是在一套更適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的增長邏輯下持續(xù)放量。
12月18日下午，抖音在上海西岸國際會展中心、于中國游戲產(chǎn)業(yè)年會期間舉辦了 “內(nèi)容與社交雙引擎，小游戲增長新藍?！?025抖音小游戲生態(tài)大會”。
這場論壇并未回避行業(yè)難題，而是圍繞一個更具指向性的現(xiàn)實問題展開：當(dāng)買量效率逐步下滑，抖音小游戲依靠哪些核心能力，持續(xù)獲得新增，并把增長轉(zhuǎn)化為長期價值。
各位分享嘉賓嘗試從平臺機制、產(chǎn)品實踐和真實案例中，給出更具確定性的答案。
大會開場，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然的致辭，為整場討論奠定了一個偏長期的基調(diào)。
他提到，小游戲已經(jīng)成為中國游戲產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，未來的發(fā)展，需要在內(nèi)容創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同和規(guī)范建設(shè)上形成更成熟的體系。
隨后，抖音小游戲平臺團隊與多位來自一線產(chǎn)品和機構(gòu)的嘉賓，圍繞平臺戰(zhàn)略、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力以及實際案例展開分享，從不同側(cè)面還原抖音小游戲生態(tài)正在形成的增長路徑。
整場論壇聽下來，一個感受逐漸變得清晰：抖音小游戲正在嘗試把增長從單點效率，推向更完整的結(jié)構(gòu)之中。
過去一年，抖音小游戲流水規(guī)模實現(xiàn)翻倍（100%）增長，活躍規(guī)模同比增長120%，達人供給規(guī)模增長300%，小游戲?qū)Χ兑羧擞脩魰r長的貢獻提升至75%+。
2025年內(nèi)，抖音小游戲新游上線數(shù)量同比增長41%，新游貢獻的總流水同比增長56%，全年共有74款新游進入過暢銷榜TOP100，其中月流水突破千萬的新游數(shù)量達到10款以上。
而在宏觀行業(yè)演化趨勢上，羅斯基認為，巨量引擎直客業(yè)務(wù)行業(yè)與客戶運營負責(zé)人黃志發(fā)分享中的三張PPT非常具有代表性，分別對應(yīng)了是什么、為什么、怎么樣這三個錨點。
從“是什么”來看，用戶需求、廠商認知和平臺生態(tài)正在同時改變。2025年抖音小游戲用戶需求出現(xiàn)了清晰的“長線化、內(nèi)容化、社交化”遷移。
一方面，用戶從短期沉迷轉(zhuǎn)向追求長期陪伴，某頭部RPG小游戲用戶平均時長提升54%，且在版本宣發(fā)期的激活率是平均推廣期的3倍、回流比例是平均推廣期的7倍；
另一方面，用戶從“只玩游戲”轉(zhuǎn)向“游戲+內(nèi)容”的復(fù)合體驗，抖音小游戲相關(guān)內(nèi)容規(guī)模達到點贊400億+、評論60億+、分享50億+。用戶也從“自己玩”轉(zhuǎn)向“融入圈子”，社交互動場景轉(zhuǎn)化率提升55%。
廠商不再把營銷當(dāng)作上線后的補課，而是在立項階段就預(yù)埋內(nèi)容營銷賣點，為長線增長提前蓄彈藥。通過“內(nèi)容預(yù)埋—傳播破圈—導(dǎo)流到游戲”的打法，實現(xiàn)內(nèi)容影響力與流水的雙向回收。
內(nèi)容密度逐步增加，帶來平均市場規(guī)模不斷放大，運營1年+的游戲可以通過內(nèi)容服更在更長周期保持DAU穩(wěn)中增長，且運營超1年的TOP10產(chǎn)品DAU與流水規(guī)模持續(xù)攀升。
消費端表現(xiàn)為內(nèi)容消費與轉(zhuǎn)化能力躍升：內(nèi)容觀看人數(shù)提升到8倍，內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化收入增長160%。
供給端表現(xiàn)為創(chuàng)作者與達人生態(tài)繁榮：發(fā)行人流水增長220%+、創(chuàng)作者總量360%+、直播開播人數(shù)430%+、視頻創(chuàng)作者數(shù)220%。
在廠商端，內(nèi)容與社交正在成為發(fā)行側(cè)的重要補充，通過內(nèi)容傳播與用戶分享放大轉(zhuǎn)化效率，在降低獲客成本的同時提升整體收入空間。
整體路徑就是：用內(nèi)容做增量、用社交做轉(zhuǎn)化與留存、用生態(tài)做長期經(jīng)營，從而把小游戲從一次性投放生意推向可復(fù)利的長線生意。
在具體案例層面，多位嘉賓給出了已經(jīng)跑通的產(chǎn)品樣本，包括《狙擊外星人》《病毒大逃殺》等熱門爆款。
從會場整體節(jié)奏來看，大會通過密集的數(shù)據(jù)、案例和實踐經(jīng)驗，把抖音小游戲當(dāng)前的生態(tài)狀態(tài)完整呈現(xiàn)出來。
內(nèi)容與社交被反復(fù)放進同一套增長邏輯中進行討論，并作為平臺下一階段重點建設(shè)的底層結(jié)構(gòu)。
抖音社交與互動業(yè)務(wù)負責(zé)人林克把討論的起點放在了抖音內(nèi)部正在形成的社交網(wǎng)絡(luò)之上。
他提到，聊天已經(jīng)成為年輕用戶的重要社交場景，目前抖音日均主動聊天用戶規(guī)模超過3億，圍繞聊天產(chǎn)生的互動持續(xù)放大，每日發(fā)生分享行為的用戶規(guī)模超過2億，由分享觸發(fā)的互動次數(shù)超過1.5億次。
在林克看來，這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為小游戲提供了一種不同于傳統(tǒng)投放的增長土壤。新用戶的進入和老用戶的回流，可以在關(guān)系鏈中自然發(fā)生，而不必完全依賴外部流量獲取。
在這一背景下，抖音開始將“玩法化”引入社交場景，通過養(yǎng)小火人等機制，擴大用戶之間的連接密度，提升關(guān)系鏈活躍度，并持續(xù)增強年輕用戶的參與度。近一年來，養(yǎng)小火人機制增長迅猛，目前日活已突破1億大關(guān)。
從平臺階段性演進來看，抖音小游戲2023年完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2024年整合內(nèi)容生態(tài)，2025年開始系統(tǒng)疊加社交能力。
對應(yīng)到結(jié)果層面，過去一年抖音小游戲保持了平臺內(nèi)的高速增長，流水規(guī)模實現(xiàn)翻倍增長，活躍規(guī)模同比增長120%，達人供給規(guī)模增長300%，小游戲在抖音全端用戶時長中的貢獻提升75%。
林克在分享中還提到，產(chǎn)品的增長并非只來自玩法本身，還包括對平臺開放能力的系統(tǒng)性接入。
無論是直玩獲客、社交分享、推薦卡，還是直播即玩、組隊帶玩等能力，越早接入、越完整接入，產(chǎn)品越容易在首發(fā)期跑出內(nèi)容聲量，并在后續(xù)階段承接住復(fù)訪與留存。
在具體效果上，接入相關(guān)能力后，多款產(chǎn)品的7日留存實現(xiàn)翻倍，用戶LTV提升約40%，廣告點擊率提升至6%，單日新增用戶規(guī)模突破200萬。
圍繞平臺整體方向，抖音小游戲產(chǎn)品負責(zé)人浮蓉將這一變化概括為內(nèi)容與社交并行的增長結(jié)構(gòu)。
她提到，相比2024年，抖音小游戲整體內(nèi)容流量增長50%，通過內(nèi)容渠道進入的玩家LTV提升50%。內(nèi)容帶來的不只是新增規(guī)模擴大，更重要的是用戶質(zhì)量和長期價值的同步提升。
平臺將小游戲內(nèi)容的計費周期從7天延長至30天后，內(nèi)容供給規(guī)模提升33%，并帶動小游戲整體ROI達到280%的正向增長。這說明內(nèi)容經(jīng)營正在從階段性手段，轉(zhuǎn)向可以長期成立的增長路徑。
圍繞社交能力，通過分享卡片、玩家群、群銘牌等機制形成的互動路徑，平臺觀察到好友互動可帶來次日留存提升20%，社交行為已經(jīng)直接參與到留存結(jié)構(gòu)之中。
在復(fù)訪入口和長期經(jīng)營上，目前抖音小游戲側(cè)邊欄日啟動超過1000萬，直玩DAU達到500萬。付費層面，小額破冰用戶占付費用戶約1/3，成為平衡體驗與商業(yè)化的重要手段。
圍繞“一個包體，全域分發(fā)”的生態(tài)擴容方向，平臺強調(diào)了一次開發(fā)、多端上線的分發(fā)效率，以及PC端帶來的價值放大效應(yīng)。
從實際數(shù)據(jù)來看，PC端用戶的人均使用時長達到移動端的5倍，ARPU為移動端的2.1倍，在長線體驗和付費深度上展現(xiàn)出更高潛力。
結(jié)合抖音、抖音極速版、今日頭條、皮皮蝦、番茄小說、紅果短劇、抖音火山版等多個分發(fā)陣地，小游戲不再被局限在單一場景中，而是通過統(tǒng)一包體覆蓋更多用戶觸點，把增長做成平臺級的持續(xù)擴容。
他提到，抖音小游戲平臺在2024–2025年進入高速放量階段。平臺整體DAU同比增長120%，收入同比增長100%，用戶質(zhì)量同步提升，付費用戶留存提升20%–30%。
用戶結(jié)構(gòu)明顯向核心玩家集中，18–40歲用戶合計占比超過85%，內(nèi)容已成為平臺第一大用戶來源，社交新增規(guī)模達到百萬級，平臺生態(tài)健康度持續(xù)走高。
供給側(cè)擴張同樣顯著。平臺入駐開發(fā)者數(shù)量同比增長70%，在架游戲數(shù)量翻倍；內(nèi)容場景流水同比增長160%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長350%，規(guī)模已超過2000人。
機構(gòu)作者貢獻流水占比約35%，其人均流水達到平臺平均的2–2.5倍，內(nèi)容供給正快速走向機構(gòu)化與規(guī)?；?。
內(nèi)容已成為小游戲爆發(fā)的核心引擎。以《兵器王者》為例，單月內(nèi)容場景流水破千萬，累計視頻播放量8億，參與主播1.5萬+，內(nèi)容貢獻流水占比超過90%。
通過玩法與內(nèi)容深度綁定，單產(chǎn)品流水實現(xiàn)10倍放大，驗證了內(nèi)容驅(qū)動下的高爆發(fā)與高效率模型。
社交玩法顯著強化增長效果。小游戲群、公會群等機制帶來人均啟動次數(shù)+60%、活躍次留+70%，分享渠道月新增用戶800萬+，對應(yīng)月流水達 百萬級。內(nèi)容與社交疊加，正在成為平臺低成本獲客和提升活躍的關(guān)鍵抓手。
結(jié)合直玩獲客、推薦分發(fā)與賽事運營，平臺30日付費留存提升25%，MMO、SLG等重度品類長線表現(xiàn)明顯改善，標志著抖音小游戲已進入“內(nèi)容+社交”驅(qū)動的規(guī)?；鲩L階段。
他在分享中披露，2025年抖音IAA小游戲DAU同比增長80%，廣告變現(xiàn)帶來的流水同比增長70%，人均使用時長提升20%，7日與30日長線%。
IAA增長中最明顯的變化來自內(nèi)容和社交：內(nèi)容來源新增同比增長60%，社交分享來源新增同比增長200%，feeds場景帶來的新增規(guī)模相比此前提升約10倍。
IAA的增長路徑從高度依賴買量，逐步轉(zhuǎn)向更依賴內(nèi)容觸達和社交擴散的結(jié)構(gòu)。
2025年的新游環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化：在平臺內(nèi)，新游已不再主要依賴買量打開局面，內(nèi)容和社交正在成為新游新增的主要來源之一。
，新游貢獻的總流水同比增長56%，全年共有74款新游進入過暢銷榜TOP100，其中月流水突破千萬的新游數(shù)量超過10款。
更容易被短視頻和直播表達的題材，往往具備更低的理解門檻和更強的展示性，也更容易在冷啟動階段獲得內(nèi)容側(cè)的自然擴散。
圍繞玩法設(shè)計，平臺將內(nèi)容表現(xiàn)拆分為兩個階段：吸量階段強調(diào)可視化強、反饋快、規(guī)則易理解，用于降低用戶進入成本；轉(zhuǎn)化階段則更多依賴放置、成長與數(shù)值驗證，承接留存與付費行為。
在上線與放量節(jié)奏上，米婭進一步給出了平臺側(cè)的扶持與判斷標準。新游在測試期可獲得約
平臺會結(jié)合測試期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，判斷產(chǎn)品是否具備進一步放大的潛力，并在合適階段引入內(nèi)容供給與資源支持。
在投放環(huán)節(jié)，巨量引擎直客業(yè)務(wù)行業(yè)與客戶運營負責(zé)人黃志發(fā)的分享，為新游方法論補上了“投放如何配合內(nèi)容”的一環(huán)。
除了我們在文章開頭看到的對行業(yè)宏觀趨勢的洞察，他還從投放模型和經(jīng)營效率出發(fā)，解釋了內(nèi)容對模型學(xué)習(xí)的實際影響。結(jié)合平臺數(shù)據(jù)，當(dāng)內(nèi)容在用戶側(cè)形成多次觸達后，模型對人群的識別和擴展能力會明顯增強。
次時，轉(zhuǎn)化效率往往達到相對高點，對應(yīng)的結(jié)果是CVR提升23%，CPM降低15%。
人群規(guī)模提升370%。在黃志發(fā)看來，這意味著內(nèi)容不僅能夠帶來自然新增，也在反向放大投放模型的有效性，使放量過程更加平滑、可控。
黃志發(fā)還結(jié)合節(jié)點經(jīng)營給出了進一步的觀察。圍繞版本更新、節(jié)日節(jié)點和玩法變化持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，有助于維持模型活躍度，避免投放效率快速衰減。
這也是平臺鼓勵開發(fā)者把內(nèi)容運營納入長期經(jīng)營計劃的重要原因之一，而不是將內(nèi)容視為階段性獲客手段。
平臺也嘗試通過分層人群與分級熱點的組合，放大抖音小游戲的場景化營銷效率。
話題、自造節(jié)）為核心，結(jié)合活動定制和新游/版本大推，顯著放大投放強度，大推消耗提升383%。
潛在興趣人群承接興趣類熱點（影視動漫、生活方式等），通過聯(lián)動玩法預(yù)埋與發(fā)行期集中放量，推動
整體邏輯是以熱點為杠桿，在不同人群層級完成承接與放大，推動小游戲場景營銷效果持續(xù)外溢。
綜合上面兩個分享可以看到，抖音小游戲正在嘗試把“怎么做增長”拆解到足夠細的層級：
從立項階段的題材判斷和玩法表達，到測試期的冷啟動資源配置，再到上線后的內(nèi)容池建設(shè)與投放協(xié)同，每一個環(huán)節(jié)都有可對照的數(shù)據(jù)和明確的操作方向。
如果說前面的分享更多是在搭建方法和能力框架，那么真正讓人形成確定感的，還是這些已經(jīng)跑出結(jié)果的產(chǎn)品和團隊。
它們共同指向一個事實：當(dāng)內(nèi)容與社交被寫進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，小游戲的增長不再依賴單點爆發(fā)，而是可以被持續(xù)放大和復(fù)用。
營火科技徐庸展關(guān)于《狙擊外星人》的分享，是整場論壇中數(shù)據(jù)最密集、路徑最清晰的案例。
萬，全平臺日活超過500萬，并在高峰階段實現(xiàn)了單日新增160萬、單日復(fù)訪用戶125萬的規(guī)模。在傳播側(cè)，圍繞產(chǎn)品形成的內(nèi)容線億級，并多次進入平臺熱點榜單。
徐庸展在分享中強調(diào)，真正的轉(zhuǎn)折點并不來自買量，而是來自社交玩法與內(nèi)容表達的結(jié)合。
隨著社交能力接入，產(chǎn)品的新增和復(fù)訪開始明顯向分享鏈路集中，增長結(jié)構(gòu)從“調(diào)用驅(qū)動”逐步轉(zhuǎn)向“分享驅(qū)動”，社交裂變成為拉新和拉回的重要來源。
三國殺在小游戲形態(tài)下的核心目標，并不是追求爆發(fā)式增長，而是解決長期運營中的觸達效率問題。圍繞戰(zhàn)績展示、角色皮膚等要素，團隊強化了一鍵分享和多場景內(nèi)容復(fù)用能力，讓產(chǎn)品能夠更高頻地進入短視頻和社交場景。
他分享的三個產(chǎn)品案例，《獵夢保衛(wèi)戰(zhàn)》《植物守衛(wèi)戰(zhàn)》《病毒大逃殺》，都體現(xiàn)了內(nèi)容表達對結(jié)果的直接影響。
4000，累計開播人數(shù)8000+，累計收入300萬+，其中發(fā)行人內(nèi)容場景貢獻了72%的收入。
《病毒大逃殺》則在機制設(shè)計上更進一步。產(chǎn)品將中式懸疑題材與“搜打撤”結(jié)構(gòu)拆解重組，并通過首次復(fù)活分享、提前領(lǐng)取資源分享等方式，把分享行為自然嵌入游戲流程。
1000，開播主播數(shù)9000+，發(fā)行人收入占比達到95%，并在上線第三天登頂發(fā)行人任務(wù)榜榜一。
他回顧了星空暢游從傳統(tǒng)手游內(nèi)容轉(zhuǎn)向小游戲內(nèi)容后的組織與策略調(diào)整：從追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向追求效率和可復(fù)制性。
圍繞小游戲，機構(gòu)重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)流程，從選題、腳本、直播節(jié)奏到與版本更新的聯(lián)動，逐步形成穩(wěn)定模型。
在階段性結(jié)果上，機構(gòu)流水在較短周期內(nèi)完成多次躍遷，并將真人演繹內(nèi)容作為重點突破方向。嘗試此類新內(nèi)容的主播單場收益提升超500%
把這幾位嘉賓的分享放在一起，可以看到一條已經(jīng)被反復(fù)驗證的主線：內(nèi)容負責(zé)制造傳播與聲量，社交負責(zé)把聲量轉(zhuǎn)化為復(fù)訪和留存，而平臺能力與機構(gòu)供給則負責(zé)把這套結(jié)構(gòu)規(guī)?；?。
此外，在類似《狙擊外星人》《病毒大逃殺》這些已經(jīng)跑通的案例中，可以明顯看到一個共性：
如前文分享內(nèi)容所言，產(chǎn)品越早接入、越完整接入開放能力，越容易在首發(fā)期跑出內(nèi)容聲量，并在后續(xù)階段承接住復(fù)訪與留存。
對開發(fā)者而言，這些結(jié)果指向的并不是某一個“必選功能”，而是一套更完整的接入思路。
在產(chǎn)品準備階段就提前對齊內(nèi)容和社交場景，把平臺能力當(dāng)作產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一部分，正是這些案例能夠持續(xù)放量的關(guān)鍵原因。
在過去相當(dāng)長的一段時間里，小游戲的增長更多依賴流量效率。但這套邏輯的邊界正在顯現(xiàn)，倒逼行業(yè)尋找新的解法。
這場論壇給出的答案很清晰——增長不再只發(fā)生在投放端，而是需要在內(nèi)容、關(guān)系鏈和經(jīng)營節(jié)奏中被反復(fù)創(chuàng)造。
從平臺視角看，抖音小游戲正在把增長拆解為一套更穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)：內(nèi)容負責(zé)破圈，解決“看不看得到”的問題；社交負責(zé)回流和復(fù)訪，解決“來不來第二次”的問題；而工具、機制和生態(tài)協(xié)同，則把這兩件事連接成可持續(xù)運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。
對開發(fā)者而言，這套結(jié)構(gòu)帶來的變化同樣明顯。小游戲不再只是輕量嘗試或邊際補充，而是可以承載更復(fù)雜的玩法設(shè)計、更長的生命周期和更清晰的商業(yè)預(yù)期。
對內(nèi)容機構(gòu)和創(chuàng)作者來說，論壇釋放出的信號也非常直接：內(nèi)容不再只是獲取流量的手段，而是一種可以被長期經(jīng)營、被組織化生產(chǎn)的能力。
當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作與平臺機制深度結(jié)合，創(chuàng)作者、機構(gòu)與產(chǎn)品之間的關(guān)系，正在從短期合作轉(zhuǎn)向更穩(wěn)定的生態(tài)協(xié)同。
論壇主題“內(nèi)容與社交雙引擎”，是對小游戲增長階段變化的準確描述。當(dāng)這兩個引擎開始協(xié)同運轉(zhuǎn)，小游戲的增長邏輯，也正在從拼效率、拼窗口，轉(zhuǎn)向拼結(jié)構(gòu)、拼耐力。
對抖音小游戲而言，平臺能力已經(jīng)搭建完成，方法論已經(jīng)被案例驗證。接下來要做的，是把這套結(jié)構(gòu)進一步放大，吸引更多開發(fā)者、創(chuàng)作者和機構(gòu)進入生態(tài)，共同探索下一階段的增長空間。