每個(gè)環(huán)節(jié)都要貼合所在地流行文化、適配玩家群體和市場(chǎng)習(xí)慣。有實(shí)力的大型游戲廠商年復(fù)一年在這些國(guó)際展會(huì)上“刷經(jīng)驗(yàn)”，參展規(guī)劃也愈發(fā)專(zhuān)業(yè)化
以今年TGS為例，中國(guó)廠商在展館入口就展開(kāi)“C位對(duì)決”。《無(wú)限大》和《異環(huán)》這兩款都市開(kāi)放世界二游這次在TGS入口處就以巨型雕塑和PV宣傳片正面對(duì)壘，讓人一時(shí)間竟不知道該先看哪一個(gè)。這個(gè)位置歷來(lái)是二游的“必爭(zhēng)之地”，之前庫(kù)洛的《鳴潮》、更早的米哈游《原神》都曾在此搶占先機(jī)。
TGS的中心5號(hào)館則是“群游薈萃”。疊紙直接占據(jù)了場(chǎng)館中心，《無(wú)限暖暖》《戀與深空》兩大“王牌“雙雙亮相，為避免排隊(duì)擁擠，疊紙今年干脆采取了預(yù)約制，但依然吸引了大量玩家。
比較有趣的是，《明日方舟：終末地》的展臺(tái)引發(fā)了不少玩家們的調(diào)侃：現(xiàn)場(chǎng)排列整齊、數(shù)量可觀的試玩機(jī)器讓人仿佛走進(jìn)了“臨時(shí)網(wǎng)吧”?，F(xiàn)場(chǎng)的工作人員們還戴著施工安全帽，巧妙呼應(yīng)了終末地“大搞基建”的主題設(shè)定。
回到《明日方舟：終末地》產(chǎn)品本身，這款游戲在9月25日基于PS5 Pro實(shí)機(jī)錄制的序章全流程演示，呈現(xiàn)出了進(jìn)一步優(yōu)化的角色模型與場(chǎng)景質(zhì)感，畫(huà)面表現(xiàn)更為細(xì)膩。此外，序章部分新增了劇情演出以及一場(chǎng)與超大型BOSS的對(duì)戰(zhàn)內(nèi)容，不僅增強(qiáng)了敘事的沉浸感，也讓玩家能更直觀地感受游戲的核心戰(zhàn)斗玩法與角色設(shè)計(jì)特色。
而有著破圈效果的網(wǎng)易《無(wú)限大》，宣發(fā)物料策略格外成功：展館入口的巨型“持槍”雕塑已足夠“抓人”，而印著角色塔菲的綠色雙肩背包更成為爆款，它既實(shí)用又醒目，堪比“行走的廣告牌“，鮮艷的顏色讓每個(gè)背上它的人都成了“顯眼包”。沒(méi)領(lǐng)到的觀眾都忍不住上前詢(xún)問(wèn)包的出處，把曝光自然延伸到場(chǎng)館之外。
現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)也在本地化。抽卡這一國(guó)內(nèi)玩家司空見(jiàn)慣的形式，其實(shí)與日本“扭蛋”的發(fā)音一樣。今年的TGS上，像Nikke、命運(yùn)板機(jī)團(tuán)隊(duì)把兩者結(jié)合，設(shè)計(jì)出“扭蛋+角色互動(dòng)“環(huán)節(jié)。玩家按下扭蛋按鈕后，不僅能抽出虛擬角色，還能與現(xiàn)場(chǎng)Coser進(jìn)行互動(dòng)打卡，進(jìn)一步拉近與產(chǎn)品距離。
在此前的科隆展，我們走訪的國(guó)內(nèi)游戲廠商紛紛表示，以往的國(guó)際游戲展中可能只是幾款游戲大放異彩，但今年卻有百花齊放的態(tài)勢(shì)。面對(duì)以歐美玩家為主的觀眾，亞洲廠商幾乎鉚足了勁在展區(qū)上做文章，力求讓游戲打出最佳亮相。
如果說(shuō)科隆展是發(fā)力歐美市場(chǎng)的好節(jié)點(diǎn)，那么東京電玩展就是進(jìn)軍日韓的好時(shí)機(jī)。缺席科隆展的網(wǎng)易，這次直接在TGS里上了一盤(pán)“大菜”，備受玩家期待的《無(wú)限大》“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，明顯是要借這次游戲展為未來(lái)的全球發(fā)行鋪路。
果不其然，《無(wú)限大》在TGS上亮出殺手锏，推出了“玩法”和“角色”強(qiáng)綁定的新模式，十足的新鮮感吸引了大批國(guó)內(nèi)外玩家的注意。
其實(shí)，在二次元大世界賽道上，國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)打過(guò)一輪硬仗。《二重螺旋》《白銀之城》紛紛放出PV，《異環(huán)》《歸環(huán)》等的“五環(huán)之爭(zhēng)”也讓人記憶猶新。不同的產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，若是沒(méi)有做出差異化，就很難在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的游戲市場(chǎng)中突圍而出。
現(xiàn)在各大游戲品類(lèi)已相當(dāng)齊全，每個(gè)賽道下都有暢銷(xiāo)?？?。除非是某個(gè)品類(lèi)的鐵桿粉絲，否則見(jiàn)多識(shí)廣的玩家們不會(huì)僅憑品類(lèi)就被吸引。
換句話說(shuō)，“酒香也怕巷子深”。即便游戲品質(zhì)過(guò)硬，若沒(méi)有市場(chǎng)動(dòng)作推動(dòng)，自然發(fā)酵的效果和收益都充滿不確定性。這正是游戲發(fā)行的意義所在——把游戲主動(dòng)推到玩家面前，讓它被真正“看見(jiàn)”。
這個(gè)階段談“出?！埃鋵?shí)略微有些不合時(shí)宜，好在每年都有新的變化。至少在姿態(tài)上，廠商們已經(jīng)化被動(dòng)為主動(dòng)。四五年前，“版號(hào)寒冬”逼得不少?gòu)S商不得不謀求海外市場(chǎng)，甚至依賴(lài)代理來(lái)分擔(dān)資源壓力?？墒聦?shí)證明，出海往往不是一條“窄路”，在部分地區(qū)的收入占比有時(shí)甚至高于國(guó)內(nèi)。如今，幾乎所有游戲都在布局全球發(fā)行，只是現(xiàn)實(shí)很快證明：沒(méi)有任何一款游戲在誕生之初就能天然契合所有市場(chǎng)。
歐美市場(chǎng)成熟，可游戲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈；東南亞人口紅利大，但需要游戲產(chǎn)品去適配當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)和設(shè)備；中東地區(qū)似乎不差錢(qián)，但有宗教文化限制……每個(gè)區(qū)域的偏好與文化差異，決定了廠商必須優(yōu)先挑選“主戰(zhàn)場(chǎng)”，再?lài)@種子用戶(hù)展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
例如，《界外狂潮》明亮的大色塊以及寫(xiě)實(shí)和輕度卡通結(jié)合的潮酷風(fēng)格，天然貼合歐美玩家的審美。加之射擊這一品類(lèi)的加成，發(fā)行團(tuán)隊(duì)自然將目光鎖定在歐美、南美（尤其是巴西）的PC和主機(jī)玩家。
在展會(huì)選擇上也是同樣邏輯。二次元?dú)赓|(zhì)濃厚的《無(wú)限大》從畫(huà)風(fēng)到敘事都充斥著濃厚的“東亞文化”色彩，海外發(fā)行的主戰(zhàn)場(chǎng)自然鎖定在日韓市場(chǎng)，東京電玩展便成了首選最佳舞臺(tái)。
不過(guò)真正的挑戰(zhàn)在于本地化。若產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匾延杏螒蚝翢o(wú)差異，就可能泯滅于“眾游”之中。
本地化并不等于“翻譯”。騰訊天美工作室海外發(fā)行總監(jiān)黃碩直言“我們沒(méi)有辦法用同樣的一句話或者同一個(gè)內(nèi)容把全球打出來(lái)。核心還是回到產(chǎn)品特色，再結(jié)合各地的文化差異去做差異化表達(dá)?！币虼?，發(fā)行團(tuán)隊(duì)往往要和研發(fā)緊密合作，先明確核心市場(chǎng)與核心用戶(hù)，再突出產(chǎn)品最獨(dú)特的亮點(diǎn)，并結(jié)合區(qū)域差異制定策略。
《界外狂潮》就是一個(gè)例子，它找到了自己在射擊游戲中的差異化特色。游戲憑借小眾文化元素、新潮的視覺(jué)風(fēng)格和獨(dú)特的卡牌模式，在主打的海外市場(chǎng)中獲得不少玩家的青睞。
差異化的價(jià)值往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。在交流時(shí)，有位制作人提到了關(guān)于中東市場(chǎng)的趣事。當(dāng)?shù)貥屝滴幕瘽夂?，玩家?duì)射擊類(lèi)游戲天然感興趣，但同時(shí)對(duì)游戲品質(zhì)也異常挑剔。“他們（中東玩家）會(huì)很希望我們做出能進(jìn)行個(gè)人展示的東西，這樣就可以‘炫耀’一下?！敝谱魅诵χf(shuō)。
前期制定的發(fā)行策略固然重要，可說(shuō)一千道一萬(wàn)，若策略只停留在紙上，再完美的策劃案也無(wú)法轉(zhuǎn)化為收益和口碑，只有在實(shí)踐中不斷試錯(cuò)與調(diào)整，才能真正洞察玩家在意什么。
例如《三角洲行動(dòng)》出海韓國(guó)時(shí)，天美并未滿足于常規(guī)宣發(fā)，而是結(jié)合當(dāng)?shù)亍半姼?jìng)氛圍”做了針對(duì)性嘗試。今年5月，團(tuán)隊(duì)策劃了中、日、韓、泰四國(guó)對(duì)抗賽，專(zhuān)門(mén)找到韓國(guó)當(dāng)?shù)氐木銟?lè)部和頭部主播組成韓區(qū)代表隊(duì)，并在決賽與中國(guó)代表隊(duì)成功會(huì)師。最后幾局對(duì)局的視頻被中韓兩國(guó)玩家高度贊揚(yáng)，B站相關(guān)視頻自然觀看量也有兩三百萬(wàn)。
這便是一場(chǎng)卓有成效的發(fā)行策略實(shí)施，在韓區(qū)的成功運(yùn)營(yíng)不僅為游戲帶來(lái)熱度和口碑，也讓團(tuán)隊(duì)明確了“通過(guò)賽事進(jìn)行運(yùn)營(yíng)”這一策略是走得通的。接下來(lái)，發(fā)行團(tuán)隊(duì)預(yù)備在年底舉辦更多賽事，力圖把在韓國(guó)驗(yàn)證過(guò)的模式復(fù)制到歐洲市場(chǎng)，進(jìn)一步提升影響力與滲透力。
就在幾天前，《三角洲行動(dòng)》于周年慶之際舉辦了烽火杯賽事，來(lái)自全球八大賽區(qū)的世界戰(zhàn)隊(duì)在游戲內(nèi)展開(kāi)正面交鋒。這場(chǎng)賽事不僅為玩家們提供了多場(chǎng)精彩而激烈的對(duì)決，也再次印證開(kāi)展賽事對(duì)射擊品類(lèi)游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)具有獨(dú)特的發(fā)展價(jià)值。
能否尊重當(dāng)?shù)匚幕{(diào)性，在很大程度上決定了一款游戲在海外能走多遠(yuǎn)。過(guò)去廠商常以“大把撒錢(qián)”的發(fā)行策略，用鋪天蓋地的廣告強(qiáng)勢(shì)占據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊囊曇啊５聦?shí)證明，發(fā)行要有效果，靠的不是簡(jiǎn)單的預(yù)算規(guī)模。
以東南亞為例，代言人的選擇往往直接影響玩家認(rèn)知。他們依賴(lài)熟知的KOL和社區(qū)中所透露出的游戲特點(diǎn)，會(huì)根據(jù)其中的言論決定自己是否選擇某款產(chǎn)品。
騰訊在印尼推廣《王者榮耀》海外版《Honor of Kings》時(shí)，特地邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)貒?guó)民級(jí)KOL WIndah做代言人——這位擁有4000多萬(wàn)粉絲的主播，最初從做游戲?qū)崨r起家，他風(fēng)格搞怪，深受年輕人喜愛(ài)。可正如主做第三方游戲發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的軒瑄所說(shuō)，很多玩家就是沖著他垂直入坑《Honor of Kings》，這筆錢(qián)算是花在了刀刃上。
文化節(jié)日同樣是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。軒瑄還提及，“齋月”在東南亞是個(gè)非常重要的節(jié)日。過(guò)節(jié)期間，用戶(hù)普遍在家中進(jìn)行節(jié)日活動(dòng)，對(duì)于泛娛樂(lè)應(yīng)用而言，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)一波巨大流量。因此，沐瞳、Garena等游戲廠商都會(huì)將其視為重要發(fā)行節(jié)點(diǎn)，推出節(jié)日活動(dòng)和內(nèi)容更新，以增強(qiáng)在地化的親近感。
“對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)要有敬畏之心?！碧烀腊l(fā)行總監(jiān)黃碩的這句話，或許是對(duì)這一切最好的注腳。
就像展會(huì)要靠預(yù)熱吸引人一樣，游戲上線前的宣發(fā)是發(fā)行中必不可少的第一步。理想情況是，隨著宣發(fā)節(jié)奏推進(jìn)，玩家的討論度同步攀升。但如果前置宣傳把期待值抬得過(guò)高，最終產(chǎn)品卻力有不逮，就可能適得其反。
西山居旗下的《解限機(jī)》便是前車(chē)之鑒。其首輪內(nèi)測(cè)時(shí)在線萬(wàn)，在全球范圍都引發(fā)了相當(dāng)高的關(guān)注度，展會(huì)上也常以賽博朋克式的展區(qū)引得眾多玩家駐足。
正式上線后，這款以機(jī)甲射擊為特色的游戲，卻幾乎在海內(nèi)外發(fā)行雙重遇冷，在線玩家數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。點(diǎn)開(kāi)一些評(píng)論，就能發(fā)現(xiàn)玩家吐槽集中在玩法與數(shù)值平衡上?！督庀迿C(jī)》后期推出了相關(guān)電競(jìng)賽事，也依然沒(méi)有挽回玩家的心。這說(shuō)明：過(guò)度前置宣傳+產(chǎn)品落差，很容易透支玩家耐心。
《無(wú)限大》的發(fā)行團(tuán)隊(duì)似乎采取了更穩(wěn)健的打法：先把差異化賣(mài)點(diǎn)以事實(shí)展示，再順勢(shì)跟進(jìn)玩家反饋，避免超前“許諾”。從各種目前的宣發(fā)動(dòng)作看，他們或許有著全球發(fā)行的“野心”，卻更清楚這款東亞題材的游戲首先要服務(wù)東亞市場(chǎng)；隨著東亞文化影響力在全球持續(xù)上升，產(chǎn)品也會(huì)隨之被帶向世界。
這種“前置不超前，后置不落后”的宣發(fā)策略，其實(shí)很多二游廠商都有貫徹執(zhí)行。薩羅斯《歸環(huán)》團(tuán)隊(duì)也強(qiáng)調(diào)類(lèi)似思路：“我們不太會(huì)專(zhuān)門(mén)以什么而宣傳，而是看玩家說(shuō)了什么，然后我們?cè)偃U(kuò)大影響?！?/p>
一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)，前期宣發(fā)只是起點(diǎn)，即便是現(xiàn)象級(jí)爆款，在后續(xù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中也難免面臨壓力。因此，越來(lái)越多廠商把目標(biāo)放在穩(wěn)健長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上。
網(wǎng)易雷火揭秘全球發(fā)行新策略，不要迷戀單點(diǎn)打爆世代》一文中，也記錄了網(wǎng)易雷火市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃卓的類(lèi)似觀點(diǎn)：“全國(guó)游戲市場(chǎng)正在從一種爆發(fā)式增長(zhǎng)變成一種可持續(xù)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，一些長(zhǎng)青游戲逐漸成為了全球游戲話題?！?/p>
往往會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，而流行游戲能成為圈內(nèi)共同話題與互動(dòng)紐帶，從而強(qiáng)化玩家粘性與生命周期。
具備天然優(yōu)勢(shì)。依托既有的社交網(wǎng)絡(luò)，游戲傳播早已超越廣告投放，可以直接滲透到玩家的日常互動(dòng)中。在海外也是如此：無(wú)論與當(dāng)?shù)仄脚_(tái)合作，還是借助社區(qū)觸達(dá)玩家，這種依托社交生態(tài)來(lái)推廣游戲的策略，更容易形成玩家長(zhǎng)期留存的優(yōu)勢(shì)。
已突破1億人次月活。由于團(tuán)隊(duì)并未高調(diào)打出“TiMi”或“騰訊”的名號(hào)，許多海外玩家對(duì)TiMi的品牌感知并不強(qiáng)烈，但往往會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己其實(shí)已經(jīng)是其中幾款游戲的用戶(hù)了。
“藍(lán)?！暗臇|南亞市場(chǎng)也沒(méi)有最初那么好進(jìn)了。過(guò)去那種“游戲質(zhì)量不差+做好設(shè)備優(yōu)化“就能獲得不錯(cuò)收益和口碑的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，玩家們的口味被養(yǎng)刁，門(mén)檻不斷抬高。
說(shuō)到底，發(fā)行團(tuán)隊(duì)所做的一切只是“錦上添花”，真正的底氣還是在游戲產(chǎn)品本身。只有當(dāng)游戲足夠好玩，發(fā)行策略才有用武之地，也才能把研發(fā)的價(jià)值最大化。
《三角洲行動(dòng)》的成功讓無(wú)數(shù)廠商們眼紅，游戲的在線人數(shù)曲線一直在往上增長(zhǎng)，這背后的核心，是團(tuán)隊(duì)十幾年做槍積累下的長(zhǎng)線G
aaS和內(nèi)容研發(fā)能力。這是支撐這款產(chǎn)品上線以來(lái)，還能在海外市場(chǎng)上不斷突破的核心原因。
優(yōu)秀的產(chǎn)品為發(fā)行提供底氣，發(fā)行則把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更廣闊的市場(chǎng)與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。研發(fā)讓作品站得住，發(fā)行讓更多人看見(jiàn)并留下。
上亮相的新游，能否被真正“看見(jiàn)”，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)，最終仍取決于兩點(diǎn)：過(guò)硬的產(chǎn)品力，和發(fā)行團(tuán)隊(duì)的深耕細(xì)作。