預(yù)警：這篇文章可能會花費(fèi)你30分鐘的時間讀完。但相信我，你一定不會后悔噠。因?yàn)樵谀阒蟮倪\(yùn)營生涯中，當(dāng)碰到UGC的時候，一定會回來翻閱。
UGC不是工具產(chǎn)品，不是新聞客戶端，不是電商或者游戲。只靠好產(chǎn)品不行（如足記），只靠業(yè)務(wù)邏輯不行（如頭條），更不能每天喊用戶“快來留言吧”（如美團(tuán)）！UGC是一門藝術(shù)，一門構(gòu)建生態(tài)的藝術(shù)。
0X年，網(wǎng)民多是精英階層，各類聊天室崛起。我高中的語文老師是名50多歲的飽學(xué)儒生，最喜歡新浪聊天室的對聯(lián)雅座。你能想象么？每天幾百個人熱火朝天的對對聯(lián)——一擔(dān)重泥攔子路，兩岸夫子笑顏回。
幾年后，web2.0時代來臨。上網(wǎng)人數(shù)進(jìn)一步增多，也更加年輕化。主打明星八卦、小說連載的天涯、貓撲興起。06年，當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》在天涯的煮酒論史板塊連載，訪問量迅速突破百萬。
同期，網(wǎng)民基數(shù)的增大，讓垂直論壇成為可能。阿北創(chuàng)辦豆瓣，暗暗開始緩慢的用戶積累。07年，張瑋瑋將自己的新歌「米店」上傳到豆瓣，10年后，隨著老狼在《我是歌手》上的演唱大火。
05、06年，視頻UGC土豆、優(yōu)酷相繼上線年胡戈將陳凱歌的《無極》重新剪輯成短視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，成為爆款。但國內(nèi)短視頻制作能力過弱。優(yōu)酷土豆很長時間內(nèi)只能靠用戶上傳的盜版電影過日子。
接下來幾年，網(wǎng)民基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，上網(wǎng)成為普通人日常生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容愈加碎片化。
10年，新浪微博上線年后登錄納斯達(dá)克。微博通過140字的限制降低了制造內(nèi)容難度，文字與圖片進(jìn)一步融合，微博類產(chǎn)品創(chuàng)造了“關(guān)注”這個動作，內(nèi)容分發(fā)有了全新的方式：基于關(guān)系鏈。
11年，蘋果經(jīng)典一代iPhone4s發(fā)布，同年小米1發(fā)布。移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨。
11年，微信發(fā)布第一版。12年上線年訂閱號上線，同年微信注冊用戶突破6億。成為亞洲區(qū)用戶規(guī)模最大的App。
在這段時間，03年上線年成立的糗事百科等一批垂直UGC紛紛完成移動化，并迎來新一輪爆發(fā)性增長。新型導(dǎo)購類UGC蘑菇街，美麗說等出現(xiàn)。
14年，GIF快手更名為快手，由工具切入短視頻，迅速向三、四線城市下沉。采取同樣策略的還有微博、OPPO、VIVO。
歷次網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)充，終端設(shè)備的更迭，產(chǎn)業(yè)的變化，都會產(chǎn)生數(shù)個UGC平臺。早或者晚，都不行。
優(yōu)酷生早了，本來是短視頻UGC，活成了OGC，靠購買電影、電視版權(quán)+自制節(jié)目過日子。騰訊微博做晚了，只能草草收場。
UGC的特別，就在于內(nèi)容是由用戶產(chǎn)生，大量用戶才能成勢，構(gòu)成UGC的生態(tài)。因此，時機(jī)的選擇就顯得異常重要。
如果將UGC平臺里的用戶按粉絲量從高到低排布，可以得到下面的粉絲分布曲線圖。
對于平臺A，少量頭部內(nèi)容制造者聚集了大量粉絲。而絕大多數(shù)用戶輸出的內(nèi)容則無人問津。這會造成兩個問題。
普通用戶沒有生產(chǎn)內(nèi)容的動力，只會關(guān)注頭部用戶，這種單向的關(guān)注不足以形成關(guān)系鏈。而關(guān)系鏈?zhǔn)翘嵘脩粽承缘暮诵囊蛩亍?/p>
因此，頭部用戶出逃對平臺的損失很小。同時普通用戶的內(nèi)容也能得到一定量級的曝光，甚至互動，大家更樂意貢獻(xiàn)內(nèi)容，用戶粘性較高。
平臺A們很喜歡爭搶頭部流量。去年的直播大戰(zhàn)，多少個平臺A花大價錢簽幾個自帶流量的主播，砸全線資源去推。結(jié)果沒多久主播又被其他平臺挖走，還卷走了產(chǎn)品上原本就少的可憐的存量用戶。
這種尷尬事兒，知乎也做過一次。16年底，知乎邀請李笑來連做三次live，砸上了全站的資源，累計22.5萬人收聽。結(jié)果李笑來在live結(jié)束之后，自己做了類似live的產(chǎn)品“一塊聽聽”，還通過這次live吸走了不少知乎的用戶。很多知乎大V也都對這一事件頗有微詞。
秒拍副總裁劉新征曾說：盡管 UGC 貢獻(xiàn)了秒拍90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 內(nèi)容占比90%。小咖秀的問題也一樣，明星表演吸引了大量用戶，但普通用戶拍出來的東西卻沒人看。
陌陌平臺的主心骨是一批腰部的內(nèi)容生產(chǎn)者，top10公會對直播收入的貢獻(xiàn)只占3%左右?？焓滞瑯尤绱耍@也是為什么在火山小視頻2000萬挖走M(jìn)C天佑之后，快手只是微微一笑。
粉絲分布曲線的背后，其實(shí)是平臺的運(yùn)營策略，其核心是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。關(guān)鍵在于，運(yùn)營策略和分發(fā)資源傾向于哪部分用戶。
對UGC來說，最可怕的就是內(nèi)容的水化。而避免水雷火競技化，UGC的運(yùn)營往往需要極強(qiáng)的克制力。
好幾年了，不少人都呼喚知乎支持GIF，但知乎直到17年中旬才支持。原因很簡單，就是擔(dān)心滿眼的GIF圖片損害知乎的內(nèi)容調(diào)性，引起產(chǎn)品水化。
同樣，快手App里一直沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能。因?yàn)閾?dān)心有了轉(zhuǎn)發(fā)之后，top內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)發(fā)，流量向頭部聚集，UGC屬性被弱化。
每一家UGC，都有自己的一套社會規(guī)則，比如嗶哩嗶哩的彈幕禮儀，知乎的謝邀和沒有幫助。熟悉和適應(yīng)這套規(guī)則是需要時間的。
如果短時間內(nèi)涌入大量新用戶，他們會產(chǎn)生大量與平臺調(diào)性完全不匹配的內(nèi)容，并通過評論、贊、踩等方式對存量內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)生干擾。
因此，UGC在推廣節(jié)奏上，往往會相當(dāng)克制。比如知乎、天涯、糗百，都在相當(dāng)長時間里通過邀請碼控制社區(qū)用戶的增長速度。
比如廣告就是典型的消耗用戶價值，因此各家UGC對待廣告的態(tài)度非常謹(jǐn)慎。知乎的原生廣告、微信的朋友圈廣告，都實(shí)驗(yàn)了很久，體驗(yàn)也十分完善，但仍保持很少的投放量，擔(dān)心影響用戶體驗(yàn)。
陌陌16年1月試水直播，發(fā)現(xiàn)效果很好，但遲遲不敢放大規(guī)模，擔(dān)心損害產(chǎn)品本身的社交生態(tài)。一直等到通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)參與直播的用戶社交活躍度沒有受到影響，甚至略有提升，才開始大規(guī)模推廣直播。
反觀天涯論壇，放任各公關(guān)公司、廣告公司大量注水，自身又不加節(jié)制的投放廣告，形式也是簡單粗暴，引起老用戶的大規(guī)模逃離。web2.0時代的網(wǎng)站，在移動時代成功轉(zhuǎn)型的有不少。號稱全球華人網(wǎng)上家園的天涯論壇，卻最終難逃一死。
借用羅胖的概念，UGC更像一顆種子，只要你澆灌，它就生長。它是時間的朋友，時間越久，價值就越大。而你澆灌它的方式，決定了它長成的樣子。
你需要找到他們，討好他們，請他們吃飯，陪他們一起玩，弄懂他們的喜好和需求，囤積好你的種子用戶。
降低內(nèi)容的制作門檻，類似于渠道下沉、降維打擊，能讓你避免與已有UGC平臺爭搶存量用戶，而是獲取全新的增量用戶。
比如工具降低。美拍讓普通人也能拍出不錯的視頻，圈到了一批缺乏視頻制作能力，卻有足夠創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)者。荔枝FM通過手機(jī)錄制節(jié)目+免費(fèi)存儲，吸引了大批電臺發(fā)燒友。
比如粒度降低。從博客到微博，從長視頻到短視頻，內(nèi)容粒度越來越小，制作和消費(fèi)的成本也越來越低。微博比博客好寫，短視頻比短片好拍。
比如社交壓力降低。Snapchat的閱后即焚，快手的low，脈脈的匿名聊天，都降低了用戶的社交壓力，讓他們更樂意產(chǎn)生內(nèi)容。
硬的標(biāo)準(zhǔn)化是編輯器，是形式上的標(biāo)準(zhǔn)，比如新浪微博的140字、抖音里的配樂、小咖秀的視頻片段，豆瓣&大眾點(diǎn)評的打分體系。
比如知乎在用戶注冊之后，會通過一系列官方問答教育和引導(dǎo)用戶，如何使用知乎平臺。
如何制定標(biāo)準(zhǔn)，是否合理，就看你在第一個階段（找到那群人）下的功夫了。同時這套標(biāo)準(zhǔn)并非一成不變，而是隨著平臺的演化逐步迭代。
平臺初期，運(yùn)營人員往往要手動填充精選的內(nèi)容，同時通過話題運(yùn)營的方式，引導(dǎo)種子用戶生產(chǎn)內(nèi)容。
內(nèi)容產(chǎn)生后，更是要把公司里所有的人都拉上，各種點(diǎn)贊、評論。通過迅速的反饋和充分的尊重，激發(fā)你的種子用戶創(chuàng)造更多內(nèi)容。
比如知乎，最開始主要內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，大V是類似”溫兆倫“這類的程序員們。后期內(nèi)容才逐步豐富，輪子哥也化身帶看黨，專門給爆照的妹子點(diǎn)贊。
我的朋友小明做了個漫畫公眾號，只有5個粉絲。第一篇發(fā)完以后，覺得看不到希望，放棄了。過了半個月登錄公眾號，在后臺發(fā)現(xiàn)一個小萌妹的留言：姐姐你怎么不更新呀，我超喜歡你的漫畫的！小明當(dāng)時激動的涕泗橫流，當(dāng)晚就熬夜又更了一篇。
我做公眾號「金龍聊運(yùn)營」的時候，前幾篇文章閱讀量都是個位數(shù)，也一度不想做了。忽然有一天，我發(fā)現(xiàn)每篇文章都被點(diǎn)了一個贊，有一個留言。打開一看，原來是我老婆，她說你寫的真棒。這讓我堅持到現(xiàn)在。
而分發(fā)機(jī)制決定了曝光量和匹配度，進(jìn)而決定了不同用戶得到贊、評論和關(guān)注的數(shù)量，并最終決定了社區(qū)的結(jié)構(gòu)和調(diào)性。
分發(fā)機(jī)制的背面是懲罰，是對違規(guī)和不符合調(diào)性內(nèi)容的果斷打壓，比如知乎的折疊機(jī)制。
你會發(fā)現(xiàn)，不同UGC社區(qū)的實(shí)質(zhì)性區(qū)別，不在于用戶low不low，女權(quán)多不多，妹子好不好看。分發(fā)機(jī)制才是內(nèi)容社區(qū)的核心。
千人一面：榜單和話題，是典型的站內(nèi)分發(fā)。話題是個很好的工具，可以根據(jù)時間和事件節(jié)點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合，集中呈現(xiàn)。
各家feed流都是以上依據(jù)的綜合結(jié)果，比如知乎首頁的信息流，是關(guān)系鏈+興趣（關(guān)注話題、領(lǐng)域、專欄和收藏夾），發(fā)現(xiàn)欄則是熱度+人工推薦。微博信息流是 熱門+關(guān)系鏈+廣告。
用戶專輯：由用戶自發(fā)生成的內(nèi)容專輯，如知乎的收藏夾，網(wǎng)易云音樂的歌單等。用戶專輯讓內(nèi)容的流轉(zhuǎn)路徑更加豐富。
用戶分發(fā)，是指用戶自發(fā)將內(nèi)容分享至產(chǎn)品外，一般是微信好友或朋友圈。用戶分發(fā)比較講究分發(fā)形式和時間點(diǎn)。比如網(wǎng)易云音樂的歌詞分享就很棒。
平臺分發(fā)，是指運(yùn)營人工篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打包，在各個內(nèi)容或資訊平臺進(jìn)行發(fā)布，或者通過郵件的方式向用戶分發(fā)。
平臺分發(fā)，講究內(nèi)容的傳播性。粒度越小、話題越大眾化，傳播性越好。暴走大事件總是把視頻里王尼瑪?shù)慕?jīng)典語錄做成長圖，在微博傳播；知乎日報有不少內(nèi)容是短小的回答和段子，都是出于減小內(nèi)容粒度的考慮。
UGC平臺推廣的節(jié)奏很重要。引入一波用戶之后，要進(jìn)行用戶教育，通過不斷的話題運(yùn)營和活動運(yùn)營培養(yǎng)更多內(nèi)容生產(chǎn)者，完善分發(fā)機(jī)制。
找到那群人，在充分的了解之后，推動平臺初始化，引入這群種子用戶，沉淀一定內(nèi)容后，引入新用戶，逐步建立和完善分發(fā)機(jī)制，并通過站外分發(fā)和推廣，有節(jié)奏的引入更多用戶。
當(dāng)平臺的體量達(dá)到一定規(guī)模，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)就成了一個必須解決的問題。
在平臺初期，通過現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，迅速吸引內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)常見的做法。
補(bǔ)貼一般按曝光量計算，另一種說法是廣告分成。不僅UGC，頭條、大魚號、去年的很多直播平臺，也都采取類似方式。
這種方式有兩個問題，一是錢給不了太多，聊勝于無，不足以吸引用戶為你的平臺貢獻(xiàn)獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。更多是在其他平臺發(fā)布后，再在該平臺同步。
二則更為致命，現(xiàn)金補(bǔ)貼會吸引來大批的羊毛黨，利用規(guī)則套利。頭條號補(bǔ)貼高的時候，不少人批量注冊幾千個頭條號，機(jī)器發(fā)文，一個月也能賺到1萬多。甚至有些號靠手工或者機(jī)器抓取別的作者在其他平臺發(fā)布的內(nèi)容，立即發(fā)布在自己的賬號上，靠打時間差賺取原創(chuàng)標(biāo)記，騙取現(xiàn)金補(bǔ)貼。
對平臺來說，這一方面會造成內(nèi)容的水化，一方面則會劣幣驅(qū)逐良幣，影響原創(chuàng)作者輸出內(nèi)容的積極性。
對于電商變現(xiàn)，效果最佳的是生態(tài)打通。比如微博&淘寶。用戶可以將淘寶商品直接分享到微博，會自動生成一條標(biāo)準(zhǔn)化微博，帶有文字、圖片和專屬card。其他用戶點(diǎn)擊card后，可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶頁面。整個過程非常流暢方便。
微信的小程序，也能協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)者很方便的進(jìn)行變現(xiàn)。這方面做的比較好的是白鴉的有贊。比如虎嗅的小程序「虎Care」就是通過有贊做的，主要售賣辦公室零食和虎嗅周邊。
對于沒有打通的平臺，內(nèi)容生產(chǎn)者們也會或明或暗的通過電商變現(xiàn)?？焓稚喜簧偃藢⒎劢z引流到微信，通過微店變現(xiàn)；大神若風(fēng)和09則在直播的時候，賣賣肉松餅和鼠標(biāo)墊。
適當(dāng)?shù)膹V告和帶貨可以讓平臺蓬勃生長，但當(dāng)平臺自身謀求變現(xiàn)時，這些廣告則相當(dāng)于切掉了平臺的一部分廣告流水，勢必遭到打壓。
當(dāng)年微博草根號火的時候，大號轉(zhuǎn)發(fā)一條微博就要收5萬。2011年，草根號“微博搞笑排行榜”一年的利潤就達(dá)到1500萬。
微博開始謀求商業(yè)化后，推出微任務(wù)系統(tǒng)，微博大號發(fā)廣告必須通過微任務(wù)，平臺分成30%，違規(guī)者直接刪微博甚至封號。后來更是推出粉絲通等一系列信息流廣告，幫助廣告主更加精準(zhǔn)的定位用戶，草根大號們的日子愈加難過。
當(dāng)年百度魏則西事件，某公司接了洗地的活，找到知乎大V群，當(dāng)時就有很多人說這種斷子絕孫的活不能接。但還是有些人接了。最后大量用戶舉報，甚至其他大V直接甩出接活群里的截圖。結(jié)局是洗地的大V被知乎直接封號。
PR的背面則是付費(fèi)刪稿。前段時間樂視黑稿滿天飛，可能是因?yàn)闃芬晫?shí)在沒錢刪稿了。
打賞的價值不在錢，而在于對內(nèi)容創(chuàng)造者的激勵，以及創(chuàng)造全新的用戶關(guān)系——付費(fèi)用戶。付費(fèi)用戶的粘性往往要高出普通用戶很多。
內(nèi)容付費(fèi)是16年開始崛起的全新付費(fèi)形式，一般分為三類，訂閱專欄、咨詢服務(wù)、講課。
訂閱專欄以得到和喜馬拉雅為代表，一般一次訂閱1年的專欄，形式為1對多，內(nèi)容制造者邊際成本為0，本質(zhì)是出版社模式，是內(nèi)容金字塔頂端的top級生產(chǎn)者首選。
咨詢服務(wù)以分答和在行為代表，形式為1對1，按次收費(fèi)，邊際成本較高，是內(nèi)容金字塔腰部生產(chǎn)者的選擇。
講課以知乎live，一塊聽聽，分答小講，喜馬拉雅，虎嗅怒馬為代表，形式為1對多，按課收費(fèi)，邊際成本為0，頭部和腰部生產(chǎn)者都均可選擇。
對平臺來說，補(bǔ)貼是燒錢，遲早要停，還得防賊。電商、廣告、PR都會讓內(nèi)容水化。唯有內(nèi)容付費(fèi)，對平臺的影響是正向的，幫內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的同時，也為平臺貢獻(xiàn)了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加了用戶粘性，實(shí)在是個好模式。
這就是為什么，知乎將Live、書店、付費(fèi)咨詢、課程等整合為市場，并在底部導(dǎo)航欄的核心位置添加入口。這也是為什么，幾乎所有的內(nèi)容平臺都上線了內(nèi)容付費(fèi)模塊。
這其實(shí)很有趣，最開始我們嘗試復(fù)制美國的套路，賣軟件。結(jié)果用戶根本不買賬，盜版軟件滿天飛。于是大家干脆免費(fèi)，用免費(fèi)吸引流量，靠售賣用戶注意力過日子。所以那時候，標(biāo)題、配圖、關(guān)鍵字，都比內(nèi)容本身重要。關(guān)鍵在于盡量吸引點(diǎn)擊，售賣流量。
終于，隨著人均收入水平的增加，和移動支付習(xí)慣的養(yǎng)成，大家樂意為內(nèi)容付費(fèi)了。為內(nèi)容付費(fèi)的實(shí)質(zhì)，是用戶自己花錢買回了注意力。
就在這一兩年的時間里，所有的內(nèi)容平臺幾乎都上了付費(fèi)模塊，視頻網(wǎng)站的VIP大賣，騰訊拿下紀(jì)念碑谷2的中國代理，布局獨(dú)立游戲，付費(fèi)游戲不靠廣告和各種付費(fèi)道具存活成為可能。這是內(nèi)容生產(chǎn)者的好時代，也是UGC的好時代。
孫金龍，公眾號：金龍聊運(yùn)營（id：tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運(yùn)營方向，歡迎多多交流
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人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（）是以產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營為核心的學(xué)習(xí)、交流、分享平臺，集媒體、培訓(xùn)、社群為一體，全方位服務(wù)產(chǎn)品人和運(yùn)營人，成立12年舉辦在線+期，線+場，產(chǎn)品經(jīng)理大會、運(yùn)營大會50+場，覆蓋北上廣深杭成都等20個城市，在行業(yè)有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團(tuán)京東滴滴360小米網(wǎng)易等知名互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品總監(jiān)和運(yùn)營總監(jiān)，他們在這里與你一起成長。