如果你經(jīng)常觀察游戲新品以及暢銷榜的狀況，可能會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——近幾年的行業(yè)里，強勢新品已經(jīng)稀缺太久，甚至越來越少了。
和前幾年大作扎堆立項、宣發(fā)，或者新品上線即一夜爆火的熱鬧情況相比，如今的市場似乎頗顯單調(diào)，榜單前列除了少量黑馬之外，絕大部分時間都是些老面孔在角逐。
比如雷霆游戲的VP/CTO 生輝就表示，隨著人口紅利的消失、用戶審美能力的快速上升，他們越來越發(fā)現(xiàn)：投入5億做10個5000萬的項目，不如聚焦做一個5億的大項目總利潤上限高。
因此，不少中腰部廠商都在加大投入、打磨精品，它們立項的大作暫時還未到首發(fā)井噴期；而流量型的小游戲一般是邊測邊買量，數(shù)據(jù)達標就大規(guī)模放量，也不太會給人首發(fā)爆款的感覺。綜合起來，就造成了供給側(cè)新品緊縮的觀感。
但新品稀缺的情況，卻并沒有讓市場競爭的態(tài)勢放緩。巨量引擎游戲運營負責人告訴我，現(xiàn)在的玩家相當挑剔，平均會同時游玩2-3款游戲，這意味著玩家的選擇越來越多，忠誠度越來越難維系。
這些現(xiàn)象，都在顯示游戲行業(yè)已經(jīng)步入了成熟階段。在這個階段，行業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。
思恩客高級副總裁鄒佳奇對此有一個總結(jié)：留給整個行業(yè)的課題，是游戲公司從一家「內(nèi)容制作公司」，向一家「內(nèi)容制作+用戶服務公司」的轉(zhuǎn)型。誰能率先克服這些挑戰(zhàn)，誰就能在未來的長線競爭中獲得決定性優(yōu)勢。
這些討論，都來自于由巨量引擎主辦的直播對談欄目《游戲版更有話說》。針對這個話題，葡萄君還和幾位嘉賓做了更加深入的探討。
在廠商的視角中，首先最明顯的一點，就是大家立項普遍更加慎重了——尤其是中小廠商。樂享元游的COO陳仁忠就表示，他們公司的新品《仙遇》和《花間繪君顏》在首發(fā)之前，老板的預期都不是做多大、賺多少，而是「能接受虧損多少」。
對新游來說，廠商們不僅要和同期產(chǎn)品卷品質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量，還要一上來就和積累了數(shù)年內(nèi)容、用戶、口碑的「巨人」競爭，甚至還有飛速發(fā)展、方便快捷的小游戲吸收了部分用戶，綜合下來，只有在某些方面做到極致的新品，才有可能跑贏馬太效應；
對老游來說，這種壓力也差不了多少。市面上的頭部產(chǎn)品，都必須通過提供更高質(zhì)量、更具「性價比」的內(nèi)容更新，不斷提高玩家的審美和期望值，才能形成自己雷火競技和新品之間的競爭優(yōu)勢。
雖然聽起來很難，但這種困境并非沒有解法。對大部分廠商來說，「版本更新」就自然而然地成為了一種高效的長線運營策略。
在用戶層面，巨量引擎發(fā)現(xiàn)游戲產(chǎn)品版本更新期間，回流用戶中有高達72%的人，都是被新內(nèi)容吸引回來的。這說明版更創(chuàng)造了一種「可預期的新鮮感」，能有效激活沉睡用戶，同時滿足現(xiàn)有玩家對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)需求。
而在廠商層面，相比新游研發(fā)的高成本、高風險，老游通過版更促活拉新，往往能盤活用戶，實現(xiàn)二次增長。生輝提到，當他們的產(chǎn)品圍繞新的體驗/玩法/聯(lián)動時，版本月的流水通常會是常規(guī)月份的2-3倍。
從上面這些討論中，我們能看到，版更是當下破圈拉新、促活促收的關(guān)鍵。但這里說的版更，并不是以往單純的運營動態(tài)，而是有了更加深刻的含義。
在對談中，鄒佳奇有個很好的觀點：如今，行業(yè)頭部的游戲不是在賣產(chǎn)品，而是在提供一項「持續(xù)進化的內(nèi)容服務」——大版本→小版本→限時活動→賽季制，這些新鮮目標和社交話題，構(gòu)建起了一個強大的「生態(tài)系統(tǒng)」，也讓游戲逐漸形成強大的IP。
這種定位的轉(zhuǎn)變，讓作為內(nèi)容核心的版更，發(fā)展成了一種規(guī)?；⒍ㄖ苹恼蠣I銷動作。
陳仁忠就在對談中，分享了樂享元游的迭代歷程——一開始，他們純粹把版更當做一次廣告內(nèi)容來看待，大部分工作在買量部門內(nèi)就形成了閉環(huán)。
但隨著理解深入，他們認識到游戲內(nèi)容才應該是版更的主角。完整地講：市場營銷應該圍繞產(chǎn)品的新內(nèi)容，挖掘合適的營銷資源，深度結(jié)合二者，并嘗試配合社區(qū)運營和線下活動，形成一次立體的整合營銷活動。
比如《仙遇》在首發(fā)大規(guī)模曝光后，用戶增長逐漸乏力，但此時離重大版更還有一段時間。于是他們策劃了一波「大周期中的小節(jié)奏」，與旭旭寶寶合作代言，同時重點在游戲內(nèi)深度定制，推出「助大馬猴渡劫」的特色玩法、定制粉絲稱號等。
經(jīng)過一兩個月的準備，配合媒體的版更扶持，上線大推之后，《仙遇》在當時的排名上升了25%，新增環(huán)比上升了40%，取得了不錯的成績。
既然版更這么有用，那么不同產(chǎn)品在版更大推時，到底應該如何針對性地制定策略？圍繞這個問題，幾位嘉賓也有所探討：
生輝提到，像雷霆就既有追求新新鮮的新銳玩家，也有死守初戀游戲的情懷玩家。例如《問道》情懷用戶較多，版更宣發(fā)就一定是重私域（社區(qū)和企業(yè)微信等）、輕公域（抖音、微信、快手和B站等買量手段）；
反之，如果一款游戲競品眾多，也并非所謂的初戀游戲，那么游戲和玩家的連接會弱很多。這時，廠商則需要花大宣發(fā)、大預算，通過公域流量廣播召回用戶。
比如陳仁忠提到，對于在今年年初處于上升期的《仙遇》來說，通過版更帶來用戶增長、破圈效果是重點目標，要達到這樣的效果，游戲內(nèi)容的結(jié)合深度和營銷準備的充分與否，影響都很大，需要準備的周期會更長。
而對于《青云訣之伏魔》這種已經(jīng)長線運營兩三年的小游戲，版更的目的則更多是通過提供新內(nèi)容，給玩家傳達「我們還在努力」的信息，提高用戶的信心和留存。
在這個過程中，廠商如果能與平臺、代理商合力，版更有時還能帶來更加超越預期的效果。
對此，鄒佳奇舉了個案例：今年6月，某產(chǎn)品首款皮膚上線，其核心目標定位為通過皮膚拉回流、促營收。相應的宣發(fā)策略則分為三個階段：
一階段是懸念造勢、內(nèi)容供給。通過合作游戲垂類和中腰部達人矩陣式預熱，在社群內(nèi)發(fā)布版更信息，形成話題發(fā)酵，同時通過云圖工具，精準定向曾關(guān)注過游戲相關(guān)話題的用戶，實現(xiàn)第一波精準觸達；
二階段是全域覆蓋、強力轉(zhuǎn)化。通過平臺側(cè)多種場景，包括達人/官方直播、星廣聯(lián)投以及效果廣告引流，持續(xù)地精準定向投放；
三階段是長尾轉(zhuǎn)化。一方面通過效果廣告長效投放，實現(xiàn)長尾轉(zhuǎn)化拉動日活；另一方面則通過話題挑戰(zhàn)賽等UGC內(nèi)容發(fā)酵，利用玩家的真實內(nèi)容形成二次傳播，吸引更多長尾用戶。
在這樣的營銷規(guī)劃之下，如今的版更已經(jīng)成為了廠商立足長線運營，同時尋求機會破圈、突圍的一大利器。
巨量引擎提出了一個挺重要的觀點：未來3-5年，版更大推能力一定會成為廠商最關(guān)鍵的核心壁壘之一。
對廠商來說，這指向的趨勢不言自明——誰能越早和平臺一起培養(yǎng)、形成能力，誰就能越快地筑起壁壘。這不僅是對提升短期營收有意義，更是在給明年的新品爆發(fā)期鋪路。
具體來說，平臺首先有它無法被忽視的核心價值——「廣播」。抖音的DAU已經(jīng)突破6億，這為游戲內(nèi)容的傳播提供了巨大的流量池。生輝也提到，無論是公測還是版更，巨量引擎都有巨大的信息分發(fā)價值。像《杖劍傳說》這類非情懷游戲，上線時想要吸引第一波流量，就很依賴這種分發(fā)能力。
其次，通過用好新工具，做到更科學化、品效合一地破圈，也是廠商最需要的能力之一。
生輝提到，在與巨量引擎長期合作中，雷霆游戲吃到了相當多的紅利。比如《一念逍遙》通過發(fā)行人計劃破圈，達到了DAU新高峰；《問劍長生》通過星廣聯(lián)投做新用戶獲量，首發(fā)量級也達到了較高標準；《杖劍傳說》則在版更和常態(tài)化增長中，利用新工具短引直吃到了紅利。
當然，工具的進化并不能解決一切問題，這也對廠商側(cè)的發(fā)行人員提出了更高的要求。生輝對此有個很好的總結(jié)——想要做好版更大推，最重要的能力之一是「持續(xù)創(chuàng)新的能力」。
以前做首發(fā)，發(fā)行的工作可能只是把核心賣點掃一遍，做一兩波創(chuàng)意就足夠了。但如今做版更，工作的本質(zhì)是「給玩家一個回來的理由」，這就需要持續(xù)挖掘創(chuàng)意點、深度理解游戲內(nèi)容和網(wǎng)絡熱點。
他舉了個很好的例子：不少廠商，包括他們自己，平時都會通過AI工具來監(jiān)測公域熱點。前幾天他就發(fā)現(xiàn)，有團隊捕捉到「上海防御塔」的梗做進了游戲；還有人結(jié)合血月天象的熱點，用天劫降世、血月當空的素材吸引玩家。
換個視角來看，巨量引擎作為最熟悉這些工具和能力的平臺，又是如何幫廠商解決痛點的？圍繞這一點，巨量引擎也做了詳盡的解釋。
針對廠商強搶大R、核心老用戶等高價值人群的訴求，巨量引擎則開發(fā)了人群擾動功能——當廠商鎖定特定高價值人群包時，算法會通過動態(tài)出價策略提升這類人群的競得率。這讓廠商既能在競爭中精準狙擊到高價值用戶，又不會浪費預算。
在方案層面，巨量引擎則是從 「方法論輸出」 到 「定制化陪跑」，覆蓋了廠商全場景的需求。如果新手廠商不會投，他們會提供基礎(chǔ)的方法論指導，告訴大家怎么用工具、搭策略。
針對想要突破、提效的成熟廠商 ，他們則產(chǎn)出了多種進階玩法和產(chǎn)品組合方法論，比如明星+星廣聯(lián)投放大熱度、多端版更提高轉(zhuǎn)化和付費、小版更高頻打法等。
總的來說，在當前 「版更即增長」 的行業(yè)共識下，平臺的核心價值可以用一句話概括：不是賣流量的商人，而是要成為廠商在版更全周期的戰(zhàn)略合作伙伴。
行業(yè)發(fā)展到今天，這一變化值得重視。因為形勢非常明了——玩家注意力是如今最稀缺的資源，版更作為吸引注意力的核心手段，則直接決定了游戲的生命周期。
而這種能力的建設，本質(zhì)上是一場貫穿研發(fā)、運營、營銷與生態(tài)合作的系統(tǒng)性升級。巨量引擎這類平臺的核心能力，就在于通過工具能力和陪跑式服務，幫助廠商克服兩個關(guān)鍵的不對稱難題：
其一是「內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求之間的信息不對稱」，例如通過熱點捕捉、用戶行為分析，反向指導內(nèi)容策劃，降低研發(fā)的不確定性；二是「中小廠商與頭部廠商資源投入的不對稱」，例如通過聯(lián)投工具、人群擾動等功能，讓中小團隊也能精準觸達高價值用戶，最大化提升效率。
行業(yè)的波動總是螺旋上升的——盡管早年粗放增長、遍地紅利的情況已經(jīng)消失，但每過一個階段，新的機遇和挑戰(zhàn)也會同時出現(xiàn)。而在當下，用戶變化恰好就帶來了這些新的課題，同時也意味著，背后隱藏著新時代的紅利。
能否意識到這一點，與平臺深度結(jié)合并做出改變，或許會在游戲行業(yè)下一階段的競爭中至關(guān)重要。返回搜狐，查看更多