如果你經(jīng)常觀察游戲新品以及暢銷榜的狀況，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——近幾年的行業(yè)里，強(qiáng)勢(shì)新品已經(jīng)稀缺太久，甚至越來越少了。

　　和前幾年大作扎堆立項(xiàng)、宣發(fā)，或者新品上線即一夜爆火的熱鬧情況相比，如今的市場(chǎng)似乎頗顯單調(diào)，榜單前列除了少量黑馬之外，絕大部分時(shí)間都是些老面孔在角逐。

　　比如雷霆游戲的VP/CTO 生輝就表示，隨著人口紅利的消失、用戶審美能力的快速上升，他們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)：投入5億做10個(gè)5000萬的項(xiàng)目，不如聚焦做一個(gè)5億的大項(xiàng)目總利潤(rùn)上限高。

　　因此，不少中腰部廠商都在加大投入、打磨精品，它們立項(xiàng)的大作暫時(shí)還未到首發(fā)井噴期；而流量型的小游戲一般是邊測(cè)邊買量，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)就大規(guī)模放量，也不太會(huì)給人首發(fā)爆款的感覺。綜合起來，就造成了供給側(cè)新品緊縮的觀感。

　　但新品稀缺的情況，卻并沒有讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)放緩。巨量引擎游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我，現(xiàn)在的玩家相當(dāng)挑剔，平均會(huì)同時(shí)游玩2-3款游戲，這意味著玩家的選擇越來越多，忠誠度越來越難維系。

　　這些現(xiàn)象，都在顯示游戲行業(yè)已經(jīng)步入了成熟階段。在這個(gè)階段，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

　　思恩客高級(jí)副總裁鄒佳奇對(duì)此有一個(gè)總結(jié)：留給整個(gè)行業(yè)的課題，是游戲公司從一家「內(nèi)容制作公司」，向一家「內(nèi)容制作+用戶服務(wù)公司」的轉(zhuǎn)型。誰能率先克服這些挑戰(zhàn)，誰就能在未來的長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)中獲得決定性優(yōu)勢(shì)。

　　這些討論，都來自于由巨量引擎主辦的直播對(duì)談欄目《游戲版更有話說》。針對(duì)這個(gè)話題，葡萄君還和幾位嘉賓做了更加深入的探討。

　　在廠商的視角中，首先最明顯的一點(diǎn)，就是大家立項(xiàng)普遍更加慎重了——尤其是中小廠商。樂享元游的COO陳仁忠就表示，他們公司的新品《仙遇》和《花間繪君顏》在首發(fā)之前，老板的預(yù)期都不是做多大、賺多少，而是「能接受虧損多少」。

　　對(duì)新游來說，廠商們不僅要和同期產(chǎn)品卷品質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量，還要一上來就和積累了數(shù)年內(nèi)容、用戶、口碑的「巨人」競(jìng)爭(zhēng)，甚至還有飛速發(fā)展、方便快捷的小游戲吸收了部分用戶，綜合下來，只有在某些方面做到極致的新品，才有可能跑贏馬太效應(yīng)；

　　對(duì)老游來說，這種壓力也差不了多少。市面上的頭部產(chǎn)品，都必須通過提供更高質(zhì)量、更具「性價(jià)比」的內(nèi)容更新，不斷提高玩家的審美和期望值，才能形成自己雷火競(jìng)技和新品之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　雖然聽起來很難，但這種困境并非沒有解法。對(duì)大部分廠商來說，「版本更新」就自然而然地成為了一種高效的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)策略。

　　在用戶層面，巨量引擎發(fā)現(xiàn)游戲產(chǎn)品版本更新期間，回流用戶中有高達(dá)72%的人，都是被新內(nèi)容吸引回來的。這說明版更創(chuàng)造了一種「可預(yù)期的新鮮感」，能有效激活沉睡用戶，同時(shí)滿足現(xiàn)有玩家對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)需求。

　　而在廠商層面，相比新游研發(fā)的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)，老游通過版更促活拉新，往往能盤活用戶，實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。生輝提到，當(dāng)他們的產(chǎn)品圍繞新的體驗(yàn)/玩法/聯(lián)動(dòng)時(shí)，版本月的流水通常會(huì)是常規(guī)月份的2-3倍。

　　從上面這些討論中，我們能看到，版更是當(dāng)下破圈拉新、促活促收的關(guān)鍵。但這里說的版更，并不是以往單純的運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)，而是有了更加深刻的含義。

　　在對(duì)談中，鄒佳奇有個(gè)很好的觀點(diǎn)：如今，行業(yè)頭部的游戲不是在賣產(chǎn)品，而是在提供一項(xiàng)「持續(xù)進(jìn)化的內(nèi)容服務(wù)」——大版本→小版本→限時(shí)活動(dòng)→賽季制，這些新鮮目標(biāo)和社交話題，構(gòu)建起了一個(gè)強(qiáng)大的「生態(tài)系統(tǒng)」，也讓游戲逐漸形成強(qiáng)大的IP。

　　這種定位的轉(zhuǎn)變，讓作為內(nèi)容核心的版更，發(fā)展成了一種規(guī)模化、定制化的整合營(yíng)銷動(dòng)作。

　　陳仁忠就在對(duì)談中，分享了樂享元游的迭代歷程——一開始，他們純粹把版更當(dāng)做一次廣告內(nèi)容來看待，大部分工作在買量部門內(nèi)就形成了閉環(huán)。

　　但隨著理解深入，他們認(rèn)識(shí)到游戲內(nèi)容才應(yīng)該是版更的主角。完整地講：市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該圍繞產(chǎn)品的新內(nèi)容，挖掘合適的營(yíng)銷資源，深度結(jié)合二者，并嘗試配合社區(qū)運(yùn)營(yíng)和線下活動(dòng)，形成一次立體的整合營(yíng)銷活動(dòng)。

　　比如《仙遇》在首發(fā)大規(guī)模曝光后，用戶增長(zhǎng)逐漸乏力，但此時(shí)離重大版更還有一段時(shí)間。于是他們策劃了一波「大周期中的小節(jié)奏」，與旭旭寶寶合作代言，同時(shí)重點(diǎn)在游戲內(nèi)深度定制，推出「助大馬猴渡劫」的特色玩法、定制粉絲稱號(hào)等。

　　經(jīng)過一兩個(gè)月的準(zhǔn)備，配合媒體的版更扶持，上線大推之后，《仙遇》在當(dāng)時(shí)的排名上升了25%，新增環(huán)比上升了40%，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　既然版更這么有用，那么不同產(chǎn)品在版更大推時(shí)，到底應(yīng)該如何針對(duì)性地制定策略？圍繞這個(gè)問題，幾位嘉賓也有所探討：

　　生輝提到，像雷霆就既有追求新新鮮的新銳玩家，也有死守初戀游戲的情懷玩家。例如《問道》情懷用戶較多，版更宣發(fā)就一定是重私域（社區(qū)和企業(yè)微信等）、輕公域（抖音、微信、快手和B站等買量手段）；

　　反之，如果一款游戲競(jìng)品眾多，也并非所謂的初戀游戲，那么游戲和玩家的連接會(huì)弱很多。這時(shí)，廠商則需要花大宣發(fā)、大預(yù)算，通過公域流量廣播召回用戶。

　　比如陳仁忠提到，對(duì)于在今年年初處于上升期的《仙遇》來說，通過版更帶來用戶增長(zhǎng)、破圈效果是重點(diǎn)目標(biāo)，要達(dá)到這樣的效果，游戲內(nèi)容的結(jié)合深度和營(yíng)銷準(zhǔn)備的充分與否，影響都很大，需要準(zhǔn)備的周期會(huì)更長(zhǎng)。

　　而對(duì)于《青云訣之伏魔》這種已經(jīng)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)兩三年的小游戲，版更的目的則更多是通過提供新內(nèi)容，給玩家傳達(dá)「我們還在努力」的信息，提高用戶的信心和留存。

　　在這個(gè)過程中，廠商如果能與平臺(tái)、代理商合力，版更有時(shí)還能帶來更加超越預(yù)期的效果。

　　對(duì)此，鄒佳奇舉了個(gè)案例：今年6月，某產(chǎn)品首款皮膚上線，其核心目標(biāo)定位為通過皮膚拉回流、促營(yíng)收。相應(yīng)的宣發(fā)策略則分為三個(gè)階段：

　　一階段是懸念造勢(shì)、內(nèi)容供給。通過合作游戲垂類和中腰部達(dá)人矩陣式預(yù)熱，在社群內(nèi)發(fā)布版更信息，形成話題發(fā)酵，同時(shí)通過云圖工具，精準(zhǔn)定向曾關(guān)注過游戲相關(guān)話題的用戶，實(shí)現(xiàn)第一波精準(zhǔn)觸達(dá)；

　　二階段是全域覆蓋、強(qiáng)力轉(zhuǎn)化。通過平臺(tái)側(cè)多種場(chǎng)景，包括達(dá)人/官方直播、星廣聯(lián)投以及效果廣告引流，持續(xù)地精準(zhǔn)定向投放；

　　三階段是長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化。一方面通過效果廣告長(zhǎng)效投放，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化拉動(dòng)日活；另一方面則通過話題挑戰(zhàn)賽等UGC內(nèi)容發(fā)酵，利用玩家的真實(shí)內(nèi)容形成二次傳播，吸引更多長(zhǎng)尾用戶。

　　在這樣的營(yíng)銷規(guī)劃之下，如今的版更已經(jīng)成為了廠商立足長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，同時(shí)尋求機(jī)會(huì)破圈、突圍的一大利器。

　　巨量引擎提出了一個(gè)挺重要的觀點(diǎn)：未來3-5年，版更大推能力一定會(huì)成為廠商最關(guān)鍵的核心壁壘之一。

　　對(duì)廠商來說，這指向的趨勢(shì)不言自明——誰能越早和平臺(tái)一起培養(yǎng)、形成能力，誰就能越快地筑起壁壘。這不僅是對(duì)提升短期營(yíng)收有意義，更是在給明年的新品爆發(fā)期鋪路。

　　具體來說，平臺(tái)首先有它無法被忽視的核心價(jià)值——「廣播」。抖音的DAU已經(jīng)突破6億，這為游戲內(nèi)容的傳播提供了巨大的流量池。生輝也提到，無論是公測(cè)還是版更，巨量引擎都有巨大的信息分發(fā)價(jià)值。像《杖劍傳說》這類非情懷游戲，上線時(shí)想要吸引第一波流量，就很依賴這種分發(fā)能力。

　　其次，通過用好新工具，做到更科學(xué)化、品效合一地破圈，也是廠商最需要的能力之一。

　　生輝提到，在與巨量引擎長(zhǎng)期合作中，雷霆游戲吃到了相當(dāng)多的紅利。比如《一念逍遙》通過發(fā)行人計(jì)劃破圈，達(dá)到了DAU新高峰；《問劍長(zhǎng)生》通過星廣聯(lián)投做新用戶獲量，首發(fā)量級(jí)也達(dá)到了較高標(biāo)準(zhǔn)；《杖劍傳說》則在版更和常態(tài)化增長(zhǎng)中，利用新工具短引直吃到了紅利。

　　當(dāng)然，工具的進(jìn)化并不能解決一切問題，這也對(duì)廠商側(cè)的發(fā)行人員提出了更高的要求。生輝對(duì)此有個(gè)很好的總結(jié)——想要做好版更大推，最重要的能力之一是「持續(xù)創(chuàng)新的能力」。

　　以前做首發(fā)，發(fā)行的工作可能只是把核心賣點(diǎn)掃一遍，做一兩波創(chuàng)意就足夠了。但如今做版更，工作的本質(zhì)是「給玩家一個(gè)回來的理由」，這就需要持續(xù)挖掘創(chuàng)意點(diǎn)、深度理解游戲內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

　　他舉了個(gè)很好的例子：不少廠商，包括他們自己，平時(shí)都會(huì)通過AI工具來監(jiān)測(cè)公域熱點(diǎn)。前幾天他就發(fā)現(xiàn)，有團(tuán)隊(duì)捕捉到「上海防御塔」的梗做進(jìn)了游戲；還有人結(jié)合血月天象的熱點(diǎn)，用天劫降世、血月當(dāng)空的素材吸引玩家。

　　換個(gè)視角來看，巨量引擎作為最熟悉這些工具和能力的平臺(tái)，又是如何幫廠商解決痛點(diǎn)的？圍繞這一點(diǎn)，巨量引擎也做了詳盡的解釋。

　　針對(duì)廠商強(qiáng)搶大R、核心老用戶等高價(jià)值人群的訴求，巨量引擎則開發(fā)了人群擾動(dòng)功能——當(dāng)廠商鎖定特定高價(jià)值人群包時(shí)，算法會(huì)通過動(dòng)態(tài)出價(jià)策略提升這類人群的競(jìng)得率。這讓廠商既能在競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)狙擊到高價(jià)值用戶，又不會(huì)浪費(fèi)預(yù)算。

　　在方案層面，巨量引擎則是從 「方法論輸出」 到 「定制化陪跑」，覆蓋了廠商全場(chǎng)景的需求。如果新手廠商不會(huì)投，他們會(huì)提供基礎(chǔ)的方法論指導(dǎo)，告訴大家怎么用工具、搭策略。

　　針對(duì)想要突破、提效的成熟廠商 ，他們則產(chǎn)出了多種進(jìn)階玩法和產(chǎn)品組合方法論，比如明星+星廣聯(lián)投放大熱度、多端版更提高轉(zhuǎn)化和付費(fèi)、小版更高頻打法等。

　　總的來說，在當(dāng)前 「版更即增長(zhǎng)」 的行業(yè)共識(shí)下，平臺(tái)的核心價(jià)值可以用一句話概括：不是賣流量的商人，而是要成為廠商在版更全周期的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　行業(yè)發(fā)展到今天，這一變化值得重視。因?yàn)樾蝿?shì)非常明了——玩家注意力是如今最稀缺的資源，版更作為吸引注意力的核心手段，則直接決定了游戲的生命周期。

　　而這種能力的建設(shè)，本質(zhì)上是一場(chǎng)貫穿研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷與生態(tài)合作的系統(tǒng)性升級(jí)。巨量引擎這類平臺(tái)的核心能力，就在于通過工具能力和陪跑式服務(wù)，幫助廠商克服兩個(gè)關(guān)鍵的不對(duì)稱難題：

　　其一是「內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求之間的信息不對(duì)稱」，例如通過熱點(diǎn)捕捉、用戶行為分析，反向指導(dǎo)內(nèi)容策劃，降低研發(fā)的不確定性；二是「中小廠商與頭部廠商資源投入的不對(duì)稱」，例如通過聯(lián)投工具、人群擾動(dòng)等功能，讓中小團(tuán)隊(duì)也能精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值用戶，最大化提升效率。

　　行業(yè)的波動(dòng)總是螺旋上升的——盡管早年粗放增長(zhǎng)、遍地紅利的情況已經(jīng)消失，但每過一個(gè)階段，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。而在當(dāng)下，用戶變化恰好就帶來了這些新的課題，同時(shí)也意味著，背后隱藏著新時(shí)代的紅利。

　　能否意識(shí)到這一點(diǎn)，與平臺(tái)深度結(jié)合并做出改變，或許會(huì)在游戲行業(yè)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要。返回搜狐，查看更多