全球知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司稱，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢(shì)下，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬(wàn)，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續(xù)購(gòu)買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。
當(dāng)前，奢侈品行業(yè)似乎正在經(jīng)歷一場(chǎng)“危機(jī)”。而要真的解構(gòu)這場(chǎng)危機(jī)，我們可能需要從奢侈品的歷史和行業(yè)邏輯開始講起。
奢侈品行業(yè)的邏輯是社交與自悅享樂需求。其社交需求主要源于社會(huì)地位及財(cái)富象征效用，自悅需求則源于珍稀度和設(shè)計(jì)美學(xué)價(jià)值。奢侈品需求直接與產(chǎn)品品牌力和稀缺性掛鉤。
在廣告營(yíng)銷的強(qiáng)大作用下，人們開始相信某些商品的價(jià)值早已超越其本身的實(shí)用性，認(rèn)為其可以幫助我們塑造物質(zhì)富有、受人尊重、格調(diào)高雅的個(gè)人形象，進(jìn)而獲得愛情、親情和社交優(yōu)勢(shì)。
從這一角度，我們就能理解奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)——人們購(gòu)買奢侈品主要是為了向他人顯示自身具備品牌塑造出來的某些特質(zhì)。
奢侈品本質(zhì)提供的是“社交價(jià)值”，確切講：對(duì)于“真有錢”的人來講：在社交中彰顯身份;
對(duì)于“裝有錢”的人來講：在信息不對(duì)稱性的時(shí)候獲得社交溢價(jià);對(duì)靠此“賺錢”的人：投資價(jià)值，因?yàn)橛猩缃粌r(jià)值，所以辨識(shí)度高、受市場(chǎng)歡迎的“經(jīng)典款”奢侈品往往有流通性，能保值和增值。
因此在稀缺性的加持下，奢侈品具有大量的品牌溢價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，不僅僅是為了產(chǎn)品本身，更是為了品牌的附加價(jià)值。這種品牌溢價(jià)，使得奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)高于其生產(chǎn)成本，從而為奢侈品企業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)空間。
從歷史看，19世紀(jì)以來，德爾沃、愛馬仕、百達(dá)翡麗、浪琴等大量奢侈品品牌相繼誕生于歐洲。初期奢侈品牌主要以家庭工坊及手工匠人等經(jīng)營(yíng)形式服務(wù)于權(quán)貴階層，于19世紀(jì)后期工業(yè)革命提升生產(chǎn)效率，奢侈品受眾逐步擴(kuò)大至企業(yè)家、銀行家等新富人階層，推動(dòng)已有奢侈品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)與新品牌誕生。
20世紀(jì)80年代多家奢侈品公司則進(jìn)入集團(tuán)化模式開啟全球擴(kuò)張。20世紀(jì)八十年代相繼誕生3大奢侈品集團(tuán)Swatch(1983成立)、LVMH(1987成立)、Richemont(1988成立)。主流奢侈品牌已經(jīng)初具規(guī)模并進(jìn)行品牌延伸和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，例如愛馬仕在此時(shí)已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)馬具拓展到皮包、行李袋、絲巾、手套、珠寶首飾、香水等，其中最為知名的鉑金包誕生于1984年。
回顧奢侈品公司的成長(zhǎng)史，德邦證券指出核心在于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與生產(chǎn)制造效率的提升。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是奢侈品行業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，如二戰(zhàn)后的歐美、上世紀(jì)80年代的日本、與近年中國(guó)、東南亞及印度等新興市場(chǎng)均能印證經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，稀缺性消費(fèi)追求與凡勃倫效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。
工業(yè)化程度的提升將大部分奢侈品品牌由家族工坊的形式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化的集團(tuán)，生產(chǎn)效率的提升使得奢侈品品牌可以拓展更多的產(chǎn)品線，從高級(jí)定制到成衣、配飾、化妝品，多產(chǎn)線結(jié)合帶來供給的增加，推動(dòng)奢侈品品牌走向全球市場(chǎng)。
而從全球來看，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓購(gòu)物者在支出方面更加保守。他們要么優(yōu)先考慮金融投資，要么優(yōu)先考慮認(rèn)為更重要的其他類別的支出。
貝恩公司指出這一趨勢(shì)在Z世代中尤為明顯，他們對(duì)奢侈品牌的支持率持續(xù)下降，導(dǎo)致奢侈品客戶群在過去兩年中縮減了約5000萬(wàn)。
在宏觀經(jīng)濟(jì)大背景下，奢侈品公司的業(yè)績(jī)大多也出現(xiàn)了下滑。LVMH集團(tuán)、開云(Kering)集團(tuán)、歷峰(Richemont)集團(tuán)等奢侈品巨頭在近期陸續(xù)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。按照目前公布的財(cái)報(bào)顯示，多家奢侈品公司的業(yè)績(jī)下滑。
具體來看，LVMH集團(tuán)今年前三個(gè)月收入同比下降2%至607.53億歐元。截至2024年9月30日的第三季度，集團(tuán)總收入為190.8億歐元，同比下降超3%，低于分析師預(yù)期的200.5億歐元。
擁有Gucci、YSL的開云集團(tuán)同樣不太樂觀。該集團(tuán)今年前九個(gè)月收入下跌12%至129億歐元，第三季度收入下跌15%至38億歐元，其中核心品牌Gucci第三季度收入下降25%至16.4億歐元，為今年以來最大跌幅，YSL的收入也下滑約13%。
另一家擁有卡地亞、梵克雅寶、積家、江詩(shī)丹頓、萬(wàn)國(guó)等品牌的歷峰集團(tuán)則稍微好些，集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至9月30日的六個(gè)月內(nèi)，其銷售收入與去年比幾乎持平微跌1%至100.77億歐元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑17%至22.06億歐元。
而從品類看，美妝依舊受青睞，鐘表則出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。例如，LVMH集團(tuán)的香水與美妝部門第三季收入逆勢(shì)增長(zhǎng)。法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅第三季銷售額同比增長(zhǎng)2.8%。貝恩公司分析，這是因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者開始追求生活中的小確幸，所以以香氛為代表的美妝品類表現(xiàn)較優(yōu)異。
與之對(duì)比的是歷峰集團(tuán)2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，其腕表部門(包括江詩(shī)丹頓、朗格和IWC等品牌)銷售額下滑近8.2%，是拖累歷峰集團(tuán)整體收入滑坡的主要原因。
行情下跌的原因多種多樣。相關(guān)報(bào)告顯示，全球奢侈品市場(chǎng)從疫情后高峰逐漸降溫，今年在“主要地區(qū)”的需求大幅下滑。宏觀經(jīng)濟(jì)壓力疊加頻繁的價(jià)格上漲，令中低端消費(fèi)者望而卻步，而消費(fèi)者的支出重心也逐漸轉(zhuǎn)向健康、旅游和其他優(yōu)先事項(xiàng)。
但與上述三家不同的是，愛馬仕業(yè)績(jī)跑贏同業(yè)。愛馬仕第三季收入同比增長(zhǎng)11.3%，至37億歐元，超市場(chǎng)預(yù)期。分部門看，皮具與鞍具、時(shí)裝與配飾、絲織品、其他愛馬仕產(chǎn)品、香水美妝固定匯率下同比分別增長(zhǎng)14%、13%、4%、13.6%、10.6%，僅腕表項(xiàng)同比下跌18.2%。
愛馬仕財(cái)務(wù)總監(jiān)Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，愛馬仕通過提高客單價(jià)彌補(bǔ)了客流量下滑。
形成對(duì)比的是，一些二線奢侈品牌開啟價(jià)格向下調(diào)整策略。Burberry 最近宣布將推出包括重新定位、降低售價(jià)、優(yōu)化奧萊渠道等一系列品牌重振計(jì)劃。另一英國(guó)品牌 Mulberry 新行政總裁 Andrea Baldo 表示，目標(biāo)是將公司大部分手袋價(jià)格控制在 1095 英鎊以下，以擴(kuò)大品牌的吸引力并促進(jìn)銷售。
而這反映出的是不同的奢侈品牌之間也有品牌力的高下之分。實(shí)際上，頂級(jí)奢侈品牌提高價(jià)格的策略，本質(zhì)上是為了在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，重新聚焦其最核心且具有較高消費(fèi)能力的富?？蛻羧后w。
這些高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)不敏感，更注重品牌價(jià)值、獨(dú)特性和專屬感。通過漲價(jià)，奢侈品牌不僅能夠維護(hù)其高端市場(chǎng)定位，還能在一定程度上篩選和吸引對(duì)品牌忠誠(chéng)度和支付能力都較高的豪客。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“奢侈品漲價(jià)”這件事很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樯莩奁酚小岸▋r(jià)權(quán)”。如果沒有“定價(jià)權(quán)”，奢侈品反而和“大眾貨”沒有了本質(zhì)的區(qū)別。因此擁有漲價(jià)能力的頂級(jí)奢侈品品牌將有望率先復(fù)蘇。
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