我大概已經(jīng)習(xí)慣《金鏟鏟之戰(zhàn)》（后續(xù)簡(jiǎn)稱(chēng)鏟鏟）的熱度了，現(xiàn)在它上個(gè)榜單、上個(gè)熱搜，都不算什么稀奇的事。但我還是沒(méi)想到，它這次出圈，竟然是被玩家們給卷出來(lái)的。

　　前一陣，2025《金鏟鏟之戰(zhàn)》公開(kāi)賽秋季賽正式落幕，賽事選手我夢(mèng)悠長(zhǎng)逆襲奪冠的話(huà)題也被不少玩家議論。不過(guò)在賽事場(chǎng)外，還有一大批玩家的注意力，都被「胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園」給吸引了。

　　這個(gè)樂(lè)園，實(shí)際上是鏟鏟每次伴隨賽事巡回的線下游園會(huì)，之前澳門(mén)、重慶等地都辦過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)。這次辦到成都來(lái)，官方又跟當(dāng)?shù)匚穆煤献?，搞出了不少有意思的模塊。比如你可以夜游錦江，在船上吃火鍋，或者在樂(lè)園里和朋友一起打麻將……

　　不過(guò)這次讓它意外火爆，還讓相關(guān)詞條連續(xù)兩天登上小紅書(shū)熱榜的，竟然是一次玩家為了薅到騰訊游戲羊毛，而在彼此之間舉辦的「軍備競(jìng)賽」……

　　一開(kāi)始，誰(shuí)都以為這只是一次普通的線下活動(dòng)……看到「以鏟換鏟」這個(gè)玩法規(guī)則，大家也都很快理解了——你帶一把自己做的、符合評(píng)選要求的鏟子，就有機(jī)會(huì)和胖胖龍換到獎(jiǎng)品，其中包括鑰匙扣、大金鏟，甚至是真金的金鏟鏟。

　　做手工就能換獎(jiǎng)品，薅騰訊游戲的羊毛？那就換！于是很快就有一群鏟友用上手工技能，拿來(lái)了各種材料制作的鏟鏟。

　　其中涉及到的材料，包括但不限于扭扭棒、黏土、木材、紙板、拼豆……甚至還有人用麻將、棋子之類(lèi)的特別材料拼出了一副鏟鏟，不少人都靠自己的手藝和創(chuàng)意換到了獎(jiǎng)品。

　　有一部分人走起了卷質(zhì)量和技術(shù)的路線，他們用漂亮的花和小裝飾來(lái)點(diǎn)綴鏟鏟，硬是把廚具做成了藝術(shù)品。

　　有人火速在家趕工，從手搓設(shè)計(jì)圖到3D打印、噴漆，制作出了獨(dú)一份的冠軍獎(jiǎng)杯鏟……有些網(wǎng)友看到這個(gè)已經(jīng)坐不住了，甚至想直接跟制作者訂做一把。

　　也有人走的是卷創(chuàng)意和風(fēng)格的路線。比如這個(gè)四川特色的川味火鍋鏟，還有戰(zhàn)損風(fēng)的祖安工業(yè)廢土鏟……

　　還有一部分人……不是等會(huì)兒，你說(shuō)你的鏟子能吃是怎么回事？很有味道又是怎么回事？

　　一卷起來(lái)，鏟友們直接沉浸在了自己的藝術(shù)之中。再加上換鏟活動(dòng)的獎(jiǎng)品，是結(jié)合作品質(zhì)量來(lái)決定的——只有那些最具創(chuàng)意或質(zhì)量的鏟鏟，才有機(jī)會(huì)換到真金鏟！于是鏟友們的勝負(fù)欲徹底被引爆了。

　　活動(dòng)只開(kāi)啟了第一天，網(wǎng)友們「以鏟換鏟」的熱情就進(jìn)入了高峰期。有人在家通宵做手工，有人起大早去胖胖龍樂(lè)園排隊(duì)，就為了換到獎(jiǎng)品。還有人專(zhuān)門(mén)為此寫(xiě)了換鏟攻略，幫更多人達(dá)成目標(biāo)……相關(guān)的帖子也在小紅書(shū)上越傳越多，沖上熱榜。

　　結(jié)果到最后，很多不夠刁鉆的創(chuàng)意，甚至?xí)苋菀鬃曹?chē)。到這個(gè)程度，鏟友們卷得不知天地為何物，這根本已經(jīng)超出薅官方羊毛的范疇了！

　　但也真的有一些鏟友，靠自己獨(dú)特的想法和手藝換到了真金鏟——比如手繪紋路，配上三星堆小人的鏟鏟；以及用青花瓷碎片拼湊出來(lái)的鏟鏟。這些作品不僅好看，雷火競(jìng)技還具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，也是讓人不得不佩服鏟友們的才華。

　　一位鏟友熬了四個(gè)晚上，用特殊材料拼接+涂色制作出了一把同樣有潛力的鏟鏟，最后很可惜沒(méi)拿到真金鏟，還有不少網(wǎng)友都為她感到遺憾，覺(jué)得這是最厲害的手工作品之一。

　　甚至還有人做著做著，發(fā)現(xiàn)自己做得太好了，覺(jué)得大金鏟不如自己這個(gè)好，于是又跟胖胖龍要回來(lái)了……

　　就這樣，這一次本應(yīng)平淡的線下活動(dòng)，因?yàn)殓P友們的熱情而鮮活了起來(lái)。直到現(xiàn)在，還有不少人心心念念，想著下次換鏟活動(dòng)會(huì)在什么時(shí)候返場(chǎng)。

　　看完以鏟換鏟后，我猜很多人都覺(jué)得，他們能連續(xù)兩天登上小紅書(shū)熱榜，和玩家的創(chuàng)意離不開(kāi)關(guān)系。這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但同樣鼓勵(lì)玩家UGC創(chuàng)作的游戲活動(dòng)有很多，為什么玩家這么喜歡鏟鏟這個(gè)活動(dòng)？為什么有這么多人愿意參與？

　　首先，活動(dòng)在一開(kāi)始就不同于常規(guī)的電競(jìng)賽事，他們沒(méi)有只在賽事現(xiàn)場(chǎng)搞搞暖場(chǎng)小活動(dòng)，而是通過(guò)造節(jié)的方式幫助玩家有了狂歡的機(jī)會(huì)，也拔高了整體的聲勢(shì)。

　　這次在成都，官方不僅搭建了一座胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園，還在多個(gè)景點(diǎn)、商圈設(shè)置了主會(huì)場(chǎng)與分會(huì)場(chǎng)。這種以賽事作為契機(jī)，在多個(gè)場(chǎng)地，開(kāi)展多個(gè)事件的打法，能在短時(shí)間內(nèi)形成巨大勢(shì)能，從而吸引玩家注意力，讓大家清晰地意識(shí)到金鏟鏟舉辦了一場(chǎng)盛典賽事。

　　在此基礎(chǔ)上，鏟鏟還在線上線下發(fā)放了實(shí)打?qū)嵉钠つw及周邊，無(wú)論你身處何地，都能直接領(lǐng)到福利，這也打破了地理空間的限制，直接吸引了所有玩家參與進(jìn)來(lái)。

　　當(dāng)然，這些都是過(guò)往游戲造節(jié)的常規(guī)操作。如果只是給玩家發(fā)福利，靠功利性手段去吸引用戶(hù)，那么活動(dòng)熱度可能是很高，但領(lǐng)完福利后，玩家對(duì)游戲并不會(huì)有什么深層感知，也很難放大產(chǎn)品的影響力。

　　拿以鏟換鏟來(lái)說(shuō)，它并不是單純地給來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的玩家送周邊，而是為用戶(hù)提供了一個(gè)情感投射的目標(biāo)——實(shí)體鏟鏟。鏟子是金鏟鏟IP的代表元素，官方鼓勵(lì)玩家動(dòng)手自制鏟鏟，在鼓勵(lì)交流、比拼創(chuàng)意之余，其實(shí)也是在讓玩家以自己的方式去表達(dá)對(duì)鏟鏟的喜愛(ài)。

　　比起單純發(fā)放福利，它還強(qiáng)調(diào)了玩家需要有所付出，才能得到收獲。這個(gè)付出的過(guò)程和結(jié)果，也更能調(diào)動(dòng)起玩家的情緒，并讓大家對(duì)鏟鏟IP有更具象的記憶。

　　最后，金鏟鏟這次整體的胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園活動(dòng)，其實(shí)還在盡可能地輻射大眾用戶(hù)。

　　過(guò)去我們常說(shuō)，金鏟鏟和電競(jìng)賽事都屬于垂類(lèi)，兩者疊加，簡(jiǎn)直是垂上加垂，服務(wù)的目標(biāo)受眾有限，常規(guī)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法恐怕很難出圈。

　　但鏟鏟賽事卻通過(guò)胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園，讓所有人都能參與進(jìn)來(lái)。比如這次他們?cè)诔啥煎\江放置了大型水上胖胖龍氣模，舉辦夜游錦江的活動(dòng)，還在鐵像寺水街辦起了水上皮劃艇觀賽活動(dòng)……這些人造的奇觀景點(diǎn)，很容易吸引到大批路人駐足。

　　而這次樂(lè)園里的互動(dòng)項(xiàng)目，除了強(qiáng)IP向的以鏟換鏟以外，還有將麻將與自走棋結(jié)合，搭建的一個(gè)天胡麻將館。這對(duì)于成都人來(lái)說(shuō)，親切感一下就上來(lái)了。

　　也就是說(shuō)，金鏟鏟圍繞城市舉辦大型活動(dòng)的思路，不僅能夠服務(wù)產(chǎn)品的已有用戶(hù)，還有機(jī)會(huì)將熱度提高至社會(huì)圈層，讓更多人都能參與進(jìn)來(lái)，從而擴(kuò)大鏟鏟IP的認(rèn)知度和影響力。

　　實(shí)際上，這不是金鏟鏟第一次做類(lèi)似的賽事品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。此前賽事落地澳門(mén)、重慶等地區(qū)時(shí)，他們就已經(jīng)實(shí)踐過(guò)多次，也打造過(guò)不少奇觀和事件。

　　從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，《金鏟鏟之戰(zhàn)》的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是希望每到一個(gè)城市，就能在一段時(shí)間內(nèi)成為這座城市的地標(biāo)，以此影響更多受眾。我猜，鏟鏟能從一個(gè)垂類(lèi)，發(fā)展到現(xiàn)在能被不少大眾用戶(hù)所了解，類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該起了不少作用。

　　同時(shí)，它也為行業(yè)提供了不少思路。過(guò)去，我們常說(shuō)做賽事，服務(wù)的是電競(jìng)受眾，是高玩和競(jìng)技型玩家。但透過(guò)這次活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，借著賽事的線下屬性、節(jié)點(diǎn)屬性去做綁定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能制造一場(chǎng)玩家狂歡，同時(shí)一樣有機(jī)會(huì)將影響力輻射至大眾用戶(hù)。

　　在這個(gè)過(guò)程中，玩家能感受到一整座城市都在為他們舉辦盛典，從而收獲身份認(rèn)同和更強(qiáng)的自我肯定。而大眾用戶(hù)，則能借此領(lǐng)略到鏟鏟的好運(yùn)文化，了解鏟鏟的IP。

　　通過(guò)多屆賽事與胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園的沉淀，現(xiàn)在金鏟鏟已經(jīng)在玩家心中建立了一定的品牌形象，無(wú)論是以鏟換鏟還是胖胖龍樂(lè)園，都成為了玩家呼聲極高的活動(dòng)。在小紅書(shū)上，也有不少玩家都在呼吁，未來(lái)這些活動(dòng)能否來(lái)到自己的城市舉辦。不難想象，當(dāng)活動(dòng)品牌建立起來(lái)后，這里面還有更多的商業(yè)化，甚至是文旅合作的可能性。

　　相信隨著胖胖龍好運(yùn)樂(lè)園的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)繼續(xù)下去，金鏟鏟的IP與品牌力還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。未來(lái)提到《金鏟鏟之戰(zhàn)》，或許大家腦海里自然就會(huì)浮現(xiàn)出鏟鏟與胖胖龍的形象。

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