去年以來，國家持續(xù)加碼“反內卷”，但平臺經(jīng)濟目前仍深陷“低價競爭”、“補貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起——動。這也是我們繼去年“僅退款”調查行動取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調查行動，通過多維度舉措推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。
對此，我們組織了高校教授、協(xié)會、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平臺經(jīng)濟“內卷式”競爭進行深度解讀。以下為中國人民大學風險資本與網(wǎng)絡經(jīng)濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授馬玉榮接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
馬玉榮：促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展事關擴內需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生，也事關賦能實體經(jīng)濟和促進新質生產力發(fā)展。2025 年 7 月 24 日，國家發(fā)改委和市場監(jiān)管總局聯(lián)合起草的《中華人民共和國價格法修正草案（征求意見稿）》（以下簡稱《價格法修正草案》）對外公布，向社會公開征求意見。此次修訂實行了27年的《中華人民共和國價格法》（自 1998 年實施）旨在整治 “內卷式”競爭，規(guī)范市場價格秩序，但能否完全終結內卷式競爭，還受到多種因素影響，還需逐漸完善法律監(jiān)管體系，多方面共同努力。《價格法修正草案》針對平臺的違規(guī)行為作出了多項規(guī)定，涉及大數(shù)據(jù)殺熟、低價傾銷等方面。
平臺經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，在我們日常衣食住行中扮演著不可或缺的角色，并對國家經(jīng)濟社會發(fā)展起著重大影響。比如，美國的蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書等，中國的騰訊、阿里巴巴、百度、京東等，都是巨型平臺公司，至于其他各類基于互聯(lián)網(wǎng)而成立的平臺公司更是數(shù)不勝數(shù)?？梢哉f，這種數(shù)字共享經(jīng)濟平臺已經(jīng)滲透到我們經(jīng)濟生活的各個方面，也由于這些經(jīng)濟平臺所具有的各種優(yōu)勢特征更是成了當前全球經(jīng)濟的主導力量及最大的發(fā)展動力。
當前，中國經(jīng)濟正處在新舊動能轉換期，新產業(yè)新業(yè)態(tài)新模式競相涌現(xiàn)，傳統(tǒng)產業(yè)加快轉型升級。在這個過程中確實出現(xiàn)一些問題，例如一些企業(yè)陷入“內卷式”競爭，有的以低價、超低價、甚至以低于成本價格銷售，有的制假售假、以次充好。這些都突破了市場競爭的邊界和底線，扭曲了市場機制，擾亂了公平競爭秩序，必須加以整治。2024 年 7 月，中央政治局會議提出 “防止‘內卷式’惡性競爭”；同年 12 月，中央經(jīng)濟工作會議進一步要求 “綜合整治‘內卷式’競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”。國家發(fā)展改革委會同有關方面，深入貫徹落實中央經(jīng)濟工作會議精神，落實政府工作報告部署，針對問題癥結，因業(yè)施策、對癥下藥，標本兼治化解重點產業(yè)結構性矛盾，促進產業(yè)健康發(fā)展和提質升級。
1、何為“內卷式”競爭？首先要把公平競爭與“內卷式”競爭區(qū)分開來?！皟染硎健备偁?，無視成本、價格、供需實際關系，為了搶占市場份額，以嚴重低于產品成本的價格擾亂行業(yè)秩序。平臺經(jīng)濟是一種基于數(shù)字技術，由數(shù)據(jù)驅動、平臺支撐、網(wǎng)絡協(xié)同的經(jīng)濟模式。它依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，連接多個參與方，促成雙方或多方之間的交易、交流與合作，通過收取傭金、廣告收入、增值服務費用等實現(xiàn)盈利。
一般來說，平臺企業(yè)在市場中的競爭方式，如價格競爭、流量競爭、生態(tài)競爭等，分析平臺如何通過創(chuàng)新和差異化來獲取競爭優(yōu)勢。
壟斷與不正當競爭現(xiàn)象：主要探討平臺經(jīng)濟中可能出現(xiàn)的壟斷問題，如濫用市場支配地位、“二選一” 等行為，分析這些行為對市場競爭秩序和消費者權益的影響。
2、內卷式競爭的形式表現(xiàn)主要是：價格內卷、規(guī)則內卷和流量內卷等。例如，近期的價格補貼大戰(zhàn)，各平臺為爭奪用戶與市場份額，頻繁推出高額補貼、滿減優(yōu)惠、“0 元購” 等活動，又如外賣平臺的新用戶大額紅包、電商平臺的百億補貼等，吸引消費者下單。
3、根源主要是：在數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的市場結構和競爭機制發(fā)生了深刻變革，在市場結構方面，數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)出平臺化、網(wǎng)絡化和動態(tài)化等顯著特征。平臺企業(yè)成為市場的核心組織者，憑借網(wǎng)絡效應迅速擴大用戶規(guī)模和市場份額，形成雙邊或多邊市場結構，打破了傳統(tǒng)市場的邊界和競爭格局。其次，平臺機制缺陷，網(wǎng)絡效應下，頭部平臺利用市場支配地位發(fā)起補貼戰(zhàn)，倒逼對手跟進。再次，創(chuàng)新動力不足，部分平臺缺乏核心技術與創(chuàng)新能力，難以通過差異化產品或服務形成競爭優(yōu)勢，只能依賴價格、流量等傳統(tǒng)競爭手段，陷入低水平同質化競爭。此外，大量資本涌入平臺領域，追求短期高回報，促使平臺快速擴張規(guī)模、搶占市場，而忽視長期價值創(chuàng)造與可持續(xù)發(fā)展，引發(fā)激烈 “內卷式” 競爭。
4、核心矛盾：平臺經(jīng)濟是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主要載體，以數(shù)據(jù)為關鍵生產要素的新型經(jīng)濟形態(tài)。平臺經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟中的關鍵驅動力。由于各種形式的內卷式競爭，容易導致方方面面的摩擦和矛盾，主要是平臺與商家矛盾、平臺與消費者矛盾、平臺之間矛盾等。導致短期流量爭奪與長期生態(tài)健康的沖突。
網(wǎng)經(jīng)社：這種“內卷”對平臺、行業(yè)、國家造成了哪些深層次、長期的負面影響？
馬玉榮：這種“內卷”不利于平臺生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展。數(shù)字市場的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)的競爭政策提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，市場的競爭結構和行為特征與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著顯著區(qū)別，傳統(tǒng)競爭政策的適用性受到考驗。數(shù)字市場中，平臺經(jīng)濟的崛起、網(wǎng)絡效應的顯著性以及數(shù)據(jù)的關鍵作用需要重新審視競爭政策的制定和實施。
我們需要構建開放平臺生態(tài)：探討如何推動平臺企業(yè)間合作，構建兼容開放的生態(tài)圈，激發(fā)平臺企業(yè)活力，培育平臺經(jīng)濟發(fā)展新動能。但平臺經(jīng)濟與雙邊市場的研究不僅涉及經(jīng)濟學理論，還需考慮技術、法律和社會等多方面的影響。隨著數(shù)字技術的不斷進步，平臺經(jīng)濟將繼續(xù)塑造未來的市場格局，研究其內在機制和作用將為政策制定者和企業(yè)提供重要的指引。
毋庸置疑不正當?shù)摹皟染怼备偁師o疑對平臺、行業(yè)、國家造成了深層次和負面影響。
1、平臺企業(yè)層面，不正當“內卷”競爭主要造成平臺自身盈利能力下降、用戶粘性降低、創(chuàng)新動力抑制、服務品質滑坡等，例如餐飲外賣投訴量激增，差評集中在“質量下滑”“口感變化”。
2、行業(yè)發(fā)展層面，中小平臺與商家生存危，非品牌商家外賣訂單貢獻率下降5.4%（2025年數(shù)據(jù)），閉店風險激增。市場秩序混亂，“內卷式” 競爭擾亂了正常市場競爭秩序，不正當競爭行為頻發(fā)，如虛假宣傳、刷單炒信、商業(yè)詆毀等，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，阻礙了行業(yè)健康發(fā)展。創(chuàng)新停滯：企業(yè)資源從研發(fā)轉向價格戰(zhàn)，陷入“中等技術陷阱”。
3、國家經(jīng)濟層面，首先是資源配置扭曲，資本過度涌入低效補貼戰(zhàn)，擠壓實體產業(yè)升級空間。平臺經(jīng)濟的實質是運用現(xiàn)代網(wǎng)絡數(shù)字技術進行資源配置。與傳統(tǒng)的市場及企業(yè)的資源配置方式不同，平臺經(jīng)濟資源配置不僅效率更高、交易成本更低，可全面提升整個社會的經(jīng)濟效率及福利水平。這就是通常所說的數(shù)字紅利。比如，以支付寶及微信支付所催生的中國網(wǎng)絡支付方式（商業(yè)銀行也在采取這種方式），與傳統(tǒng)支付方式相比，其效率之高、成本之低、民眾使用之便利是以往難以想象的。它全面提升了中國金融業(yè)服務水平，提升了整個社會經(jīng)濟效率及民眾的福利水平，也創(chuàng)造了無限的數(shù)字紅利。其次是就業(yè)質量下降，騎手收入波動，訂單量隨補貼減少驟降，收入穩(wěn)定性受損。此外，一旦面臨外部沖擊或市場變化，可能引發(fā)行業(yè)系統(tǒng)性風險，對國家經(jīng)濟安全造成威脅。
馬玉榮：在全球范圍內，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的特征。國外的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，如美國的谷歌、亞馬遜和臉書，以其技術創(chuàng)新能力和全球市場覆蓋率著稱。這些企業(yè)通過持續(xù)的研發(fā)投入和對新興技術的快速應用，保持了在全球市場的競爭優(yōu)勢。谷歌憑借其在搜索引擎領域的壟斷地位，通過廣告業(yè)務實現(xiàn)了大規(guī)模盈利，并積極拓展人工智能和云計算領域。亞馬遜則通過電子商務平臺的運營和云服務的擴展，建立了涵蓋線上零售、數(shù)字內容和云基礎設施的龐大生態(tài)系統(tǒng)。臉書在社交媒體領域的主導地位，依托于其強大的用戶數(shù)據(jù)分析能力和廣告精準投放技術。
相較之下，中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，如阿里巴巴、騰訊和百度，也在全球市場中占據(jù)重要地位。阿里巴巴通過其電子商務平臺、金融科技服務（如支付寶）及云計算業(yè)務，構建了多元化的商業(yè)模式，形成了一個龐大的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)圈。騰訊憑借其在社交媒體（微信）和在線娛樂（游戲）領域的優(yōu)勢，不斷擴展其在金融科技和人工智能等新興領域的影響力。百度作為中國的搜索引擎巨頭，也在人工智能和自動駕駛技術方面取得了顯著進展。
平臺經(jīng)濟的一個重要概念是雙邊市場，這種市場結構允許平臺在兩個或多個用戶群體之間發(fā)揮中介作用，創(chuàng)造網(wǎng)絡效應并促進價值創(chuàng)造。然而，雙邊市場也面臨著挑戰(zhàn)和復雜性。首先是定價策略的設計，平臺需在兩側市場之間找到平衡，以最大化整體價值。此次國家發(fā)改委價格修正草案針對大數(shù)據(jù)殺熟的措施，從經(jīng)濟學角度來看，確實屬于價格歧視范疇。價格歧視是指商家對同一商品或服務，針對不同的消費者設定不同價格。大數(shù)據(jù)殺熟正是商家利用大數(shù)據(jù)分析技術，根據(jù)消費者的購買歷史、瀏覽習慣、支付能力等信息，將消費者細分，對需求彈性較低的“熟客” 設定較高價格，而對新用戶或價格敏感型用戶提供較低價格，以獲取更多消費者剩余，實現(xiàn)利潤最大化。這種行為本質上符合價格歧視的特征。
2024年，市場監(jiān)管部門堅持監(jiān)管規(guī)范和促進發(fā)展并重，不斷優(yōu)化市場監(jiān)管方式和手段，促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。在政策措施方面。主要出臺了《關于引導網(wǎng)絡交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》，在督促整改方面，針對社會集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，提出具體整改要求，落實平臺企業(yè)主體責任。約談以后，主要電商平臺對“僅退款”規(guī)則進行了優(yōu)化，為平臺內商家提供了更大自主權。
積極探索從 “流量內卷” 轉向 “價值創(chuàng)造” 的關鍵突破口：一是技術創(chuàng)新驅動，加大研發(fā)投入，創(chuàng)新生態(tài)構建；二是服務質量提升，優(yōu)化用戶體驗，重構平臺激勵機制；三是品牌建設與差異化發(fā)展，塑造平臺品牌形象。四是打破市場分割，建立全國統(tǒng)一大市場，消除要素流動壁壘，數(shù)實融合發(fā)展，打破行業(yè)界限，推動平臺經(jīng)濟與傳統(tǒng)產業(yè)、新興產業(yè)跨界融合。通過融合創(chuàng)新，拓展業(yè)務領域，創(chuàng)造新的增長點，實現(xiàn)平臺經(jīng)濟多元化發(fā)展。
例如，2021年，各大電商平臺在不斷推出新業(yè)務應對激烈市場競爭，滿足市場更多元需求的同時，也在與時俱進應對市場發(fā)展的新要求，嘗試打破原有的壁壘，走向互聯(lián)互通、開放合作。例如，從全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，指專門為居民生活服務提供第三方服務平臺的互聯(lián)網(wǎng)活動 , 包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺 、互聯(lián)網(wǎng)約車服務平臺 、互聯(lián)網(wǎng)旅游出行服務平臺 、互聯(lián)網(wǎng)體育平臺等。從2018年6月到2022年3月,全國范圍內發(fā)放的網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可證從70 張快速增長到267 張 。
網(wǎng)經(jīng)社：從司法和執(zhí)法實踐角度看，現(xiàn)行法律體系在規(guī)制平臺“內卷”方面，存在哪些認定上的難點或亟待完善的條款？
馬玉榮：歐美的常態(tài)化監(jiān)管相對比較成熟，因此，加強數(shù)字經(jīng)濟治理的重點就在于規(guī)范頭部平臺的行為，特別是反壟斷。自1890年頒布《謝爾曼法》以來，美國反壟斷政策的思想大致可以劃分為兩個階段，上個世紀八十年代之前的“結構主義”和之后的“行為主義”。歐盟近年來加強了對大型科技公司的監(jiān)管力度，旨在維護市場競爭秩序，保護消費者權益和促進創(chuàng)新，谷歌作為科技巨頭成為重點監(jiān)管對象。2022 年《數(shù)字市場法》生效，引入 “守門人” 概念，對包括谷歌在內的大型科技公司進行嚴格監(jiān)管。確保數(shù)字市場的公平競爭、透明度和用戶保護，對大型數(shù)字平臺進行嚴格監(jiān)管，創(chuàng)造公平且有競爭力的數(shù)字環(huán)境。
但是，中國的治理框架剛剛開始搭建，需要關注的不僅僅是頭部平臺的壟斷行為，所有數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)的經(jīng)營行為都需要規(guī)范。
有些現(xiàn)象法律認定存在困難，例如，現(xiàn)行《反壟斷法》對“合理促銷”與“低于成本價傾銷”的界限，《電商法》關于“僅退款”等規(guī)則中平臺與商家的成本分擔比例。新問題認定上有難點和亟待完善：一是不正當競爭行為認定模糊：在平臺經(jīng)濟中，新的不正當競爭行為不斷涌現(xiàn)，如算法共謀、數(shù)據(jù)壟斷、流量劫持等，現(xiàn)行反不正當競爭法對這些行為的認定標準不夠明確，缺乏具體法律條文與司法解釋，導致執(zhí)法與司法實踐中難以準確判斷。二是市場支配地位界定困難：平臺經(jīng)濟的市場結構復雜，網(wǎng)絡效應、雙邊市場特性等使得傳統(tǒng)市場支配地位界定方法難以適用。如何準確界定平臺在相關市場的支配地位，判斷其是否濫用市場支配地位，是法雷火競技律規(guī)制面臨的難題。
此次《價格法修正草案》針對平臺的違規(guī)行為作出了多項規(guī)定，涉及大數(shù)據(jù)殺熟、低價傾銷、強制或捆綁銷售行為、不合理收費與價格限制行為等方面，例如大數(shù)據(jù)殺熟等價格歧視行為，具體是修正草案將價格法第十四條中不正當價格行為的第（五）項修改為 “提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的消費者或者其他經(jīng)營者實行價格歧視”，禁止平臺利用數(shù)據(jù)和算法、技術以及規(guī)則等從事此類不正當價格行為。但是僅依靠價格法修訂難以完全杜絕內卷式競爭，還需反壟斷法、反不正當競爭法等相關法律協(xié)同發(fā)力，形成完善的法律監(jiān)管體系，同時也需要政府加強監(jiān)管執(zhí)法力度，企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)、規(guī)范自身行為，以及行業(yè)組織發(fā)揮自律作用等，多方面共同努力，才有可能更好地治理內卷式競爭問題。
馬玉榮：今年政府工作報告明確提出“綜合整治‘內卷式’競爭”。整治 “內卷式”競爭，需從多方面發(fā)力，強化標準、監(jiān)管與行業(yè)自律，規(guī)范政府招商引資行為，讓價格合理反映質量，避免 “劣幣驅逐良幣”，真正破除地方保護，為公平競爭筑牢基礎。歐盟近年來加強了對大型科技公司的監(jiān)管力度，旨在維護市場競爭秩序，保護消費者權益和促進創(chuàng)新，谷歌作為科技巨頭成為重點監(jiān)管對象。2022 年《數(shù)字市場法》生效，引入 “守門人” 概念，對包括谷歌在內的大型科技公司進行嚴格監(jiān)管。該法案旨在確保數(shù)字市場的公平競爭、透明度和用戶保護，對大型數(shù)字平臺進行嚴格監(jiān)管，創(chuàng)造公平且有競爭力的數(shù)字環(huán)境。
“反內卷”過程中，我們要平衡政府監(jiān)管的必要性與平臺自主經(jīng)營權，要明確監(jiān)管邊界、創(chuàng)新監(jiān)管方式和鼓勵平臺自律等。在制定和實施競爭政策時，還需平衡促進創(chuàng)新和維護公平競爭之間的關系。過于嚴苛的監(jiān)管可能抑制創(chuàng)新，而過于寬松的政策則可能導致壟斷。因此，政策制定者需在這兩者之間找到平衡點，既要鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，又要確保市場的開放性和競爭性。2025年1月10日，市場監(jiān)管總局副局長束為在國新辦表示，2025年市場監(jiān)管總局將從促進平臺規(guī)則公平透明、降低平臺內商戶成本負擔、凈化直播電商行業(yè)生態(tài)等方面著力規(guī)范市場競爭秩序。健全常態(tài)化監(jiān)管制度，抓緊完善平臺規(guī)則、直播電商等方面的監(jiān)管制度。著力整治利用平臺規(guī)則破壞公平競爭、侵害平臺內商家和消費者合法權益的現(xiàn)象，打擊直播電商領域虛假營銷等行為。
數(shù)字市場中的反壟斷監(jiān)管是確保市場競爭公平和維護消費者利益的重要機制。在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的反壟斷監(jiān)管面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇?？偟膩碚f，數(shù)字市場的反壟斷監(jiān)管需要在傳統(tǒng)監(jiān)管框架的基礎上，充分考慮數(shù)字經(jīng)濟的特性和動態(tài)變化。在制定和實施相關政策時，監(jiān)管機構需平衡市場創(chuàng)新與競爭保護之間的關系，確保數(shù)字市場的健康和可持續(xù)發(fā)展。
總之，整治“內卷式”競爭，不能“頭疼醫(yī)頭”，而要堅持普遍聯(lián)系的方法，找準促進循環(huán)的關鍵點。要構建平臺治理體系，包括政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督等。如今，借助平臺新商業(yè)模式，數(shù)字經(jīng)濟下交易成本大幅降低、數(shù)字經(jīng)濟下企業(yè)管理理論大幅變化等。平臺經(jīng)濟通過價格撮合、交易保護、個性服務等方式為價值創(chuàng)造流程賦能。我們要營造良好的數(shù)字生態(tài)環(huán)境，要站在中國式現(xiàn)代化的戰(zhàn)略高度來認識平臺經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟，重視數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。
專家介紹：馬玉榮，中國人民大學風險資本與網(wǎng)絡經(jīng)濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授。
本次調查行動重點關注：1）零售電商平臺：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時零售）平臺：美團、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。